«День Холостяков»: как в Китае прошла главная распродажа в 2021

«День Холостяка» — самая масштабная распродажа в Китае, китайская «Черная Пятница». Потребители охотятся за скидками, бренды готовят акции, а площадки бьют рекорды продаж прошлых лет: общая сумма продаж на площадках Alibaba 11 ноября 2021 года составила около $85 млрд, что на $10,9 млрд больше, чем в 2020 г.

«День Холостяков» — самая масштабная распродажа в Китае

11 ноября 2009 г китайский e-commerce гигант Alibaba запустил первое торговое мероприятие «День Холостяка» или «11.11», предложив большие скидки на собственной платформе Tmall в качестве поддержки одиноким людям, холостякам. С тех пор многие площадки поддержали инициативу и присоединились к распродаже, и сейчас для китайского e-commerce рынка это самая масштабная распродажа с точки зрения выручки.

Уже в 2019 году Alibaba в «День Холостяка» обогнал по объему продаж целиком как  «Черную Пятницу», так и «Киберпонедельник»  одни из ключевых распродаж в США. За первые 68 секунд после старта распродаж площадка заработала $1 млрд. В 2020 г рекордное количество продаж Alibaba также пришлось на «11.11», и распродажа впервые была продлена за рамки 24-часового периода: рекламные акции проводились с 1 ноября до полуночи 12 ноября. Общая стоимость заказов на торговых платформах Alibaba составила $74,1 млрд, что почти вдвое больше чем в 2019 г. А валовая стоимость товаров со всех e-commerce платформ составила $131,3 млрд.

Появились первые отчеты о выручке уже и от 2021 г: так, общая сумма продаж на всех дочерних площадках Alibaba 11 ноября 2021 года составила $84,5 млрд, рост на 8% за год. Побит очередной рекорд, несмотря на опасения аналитиков относительно замедления экономики страны.

Конкуренция среди площадок растет

Alibaba стал первой площадкой, кто принял участие в днях распродаж, затем присоединился JD и другие. Теперь нарастает конкуренция со стороны таких платформ, как Douyin (китайская версия TikTok) и Pinduoduo, чья популярность резко выросла в пандемию, в связи с механикой, по которой работает площадка. А именно: возможности совершать групповые покупки.

Чтобы продолжить рост, площадки привлекают клиентов из небольших городов Китая, помимо крупных мегаполисов. Опрос Bain&Company показал, что покупатели, впервые совершающие покупки в день «11.11», преимущественно происходят из провинциальных городов 3-го, 4-го и 5-го уровня (поселки и городские уезды в Китае). Например, на сегодня 60% из 343 млн покупателей Pinduoduo живут именно в таких городах.

По итогам распродажи 2021 г отчитались и другие площадки: JD побил собственный прошлогодний рекорд, заработав в  «День Холостяков» $48,7 уже в два часа дня. В 2020 году маркетплейс заработал $40.97 млрд за весь период распродаж.

В этом году распродажи на Douyin стартовали еще раньше, чем на Taobao — 15 октября площадка провела лайвстриминг на 230 млн зрителей и далее ежедневно проводила прямые эфиры с товарооборотом на сумму $15,66 млн, и сумма увеличивалась каждый день.

А fashion-платформа Xiaohongshu отметила прирост интереса к поиску и покупкам локальных китайских брендов на 59% в годовом отношении, в период распродаж ко «Дню Холостяка».

Как площадки готовятся к распродажам

Распродажи, приуроченные к «Дню Холостяков» в Китае — это часть сложных омниканальных стратегий, которые основаны на подробном понимании нужд потребителей, что позволяет брендам и розничным продавцам создавать целевые и релевантные предложения для клиентов, с соответствующей картой покупок.

Компании опрашивают фокус-группы, используют данные из соцсетей, чтобы лучше узнать своих потребителей. Например, JD собирает, анализирует и отслеживает информацию с помощью искусственного интеллекта (AI), больших данных, облачных функций и распознавания изображений. Это создает подробные портреты целевой аудитории и соответствующий покупательский опыт у клиентов.

Благодаря этому маркетологи могут генерировать точные предложения о продажах в течение всего года, включая «День холостяков», Новый год, «Золотую неделю», День святого Валентина и другие календарные события.

Прямые эфиры, геймификация и AR

В Китае популярны такие подходы, как продажи в прямом эфире, геймификация с дополненной реальностью (AR), лимитированные и ограниченные по времени предложения, работа с лидерами мнений и селебрити.

Набирает популярность геймификация процесса покупок. В прошлом году Taobao (аналог eBay) создала игру по строительству небоскребов, которая позволила игрокам претендовать на получение скидочных купонов, и по итогу, в нее сыграли более 400 миллионов пользователей.

Alibaba в качестве прогрева провел прямой эфир, ведущими которого стали популярные китайские инфлюенсеры Вия (Viya) и Ли Цзяцзи (Li Jiaqi или Austin Li). Во время трансляции им удалось продать товара на сумму в $3,1 млрд, что эквивалентно 10% всего товарооборота «Дня Холостяков» в 2020 году.

Кроме этого, Alibaba превратила мероприятие в настоящее шоу, предлагая покупателям выступления знаменитостей. В этом году звездами Alibaba стали актер «Шерлока» Бенедикт Камбербэтч и китайский певец Джексон Йи.

Следующая в череде распродаж, которую готовят площадки — «Черная Пятница», которая в 2021 г выпадает на 26 ноября. Однако в Китае «Черную пятницу» уже давно затмил «День Холостяка». Поэтому следующая распродажа, которую потребители действительно будут ждать — Китайский Новый год или Spring Festival, который стартует 1 февраля и длится в среднем месяц. И вероятнее всего, ключом к распродажам вновь станут прямые эфиры, которые площадки начнут проводить почти за целый месяц до официального старта распродаж: например, в 2020 г. Douyin начал проводить эфиры-прогревы уже с 4 января. А всего в прошлом году китайские потребители совершили покупок онлайн на сумму около $140,16 млрд за 30-дневный период.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс