В рамках конференции СПИК в Санкт-Петербурге Artics Internet Solutions модерировали секцию «Видеореклама для бизнеса», на которой обсуждали, как видеомаркетинг позволяет решать задачи бизнеса. В этом материале о том, как большому бренду экспериментировать с креативами в TikTok. Рассказывает Денис Нуждин, Head of Marketing «Пятёрочка Доставка», торговая сеть «Пятерочка» (входит в X5 Group).

В январе 2020 г сервис доставки продуктов покрывал только 30% Москвы, а время доставки составляло 90 минут. 2020 год стал периодом бурного роста. В марте, с началом самоизоляции, начался период масштабирования. Команда достигла объема в 10 тыс заказов (x20 раз) в день. Сейчас сервис работает в 23 городах, и ежедневно выполняется порядка 30 тыс заказов, а мобильное приложение «Пятёрочка Доставка» установили уже более 4,5 млн раз.

Видеокампании в стратегии маркетинга

С точки зрения видеомаркетинга команда работает в двух направлениях, в зависимости от целей в рамках маркетинговой воронки. Первая цель — рост знания и интереса к сервисам доставки продуктов, верхний этап воронки. И в этом случае работа идет в рамках OLV- и TV-кампаний, SMM и других медийных каналов. Вторая цель — привлечение и конвертация клиентов и заказы. Для достижения этой цели команда работает в рамках performance-инструментов (Facebook, Google, myTarget, DV360, TikTok, ВКонтакте) и порядка 40% в общей доле показов занимает видеореклама. При этом конверсия в нового клиента по видеокампаниям выше на 25% относительно других форматов, а CTR выше на 60%, чем у статических креативов.

Базовые подходы к видеокреативам

Команда использует 3 базовых подхода к видеокреативам:

1. доставка и распаковка заказа с промокодом на скидку на первый заказ. Акцент на нативных креативах;

2. продуктовая корзина и выгодные цены. Корзины могут быть стилизованы под праздник, например, День Святого Валентина;

3. событийный и тематический подход с промокодом на скидку 15-20%. Такой подход используется в рамках performance-закупок, основная цель — привлечение новых клиентов.

Команда «Пятерочки Доставки» понимала, что в отдельных каналах, например, социальных сетях, лучше будут работать нативные креативы. И решила провести тест двух креативов. Для теста выбрали брендовый ролик (логотип, красная корзина в «Пятёрочке») и нативный формат, снятый на телефон. В результате нативный формат был на 23% эффективнее, чем брендовый, а установки приложения с нативного креатива обошлись на 190% дешевле. При этом снизилась стоимость приобретения нового клиента — на 18% ниже относительно брендового креатива.

TikTok: продать и вовлечь

В рамках масштабирования кампаний команда пошла в TikTok. В TikTok молодая и активная аудитория, там можно делать (и лучше всего заходят) необычные и смелые креативы. Плюс у пользователей очень высокая вовлеченность. Это та площадка, где можно не только что-то продать, условно, через рекламу, но и развлечь свою аудиторию.

У команды была задача: увеличить эффективность видеорекламы в TikTok за счёт нестандартного подхода к видеокреативу. Для этого в TikTok креативах мы обыгрывали тренды, использовали популярные мемы. Например, использовали мем с котом: в кампаниях «Пятерочки Доставки» кот из мема ловит разные продукты.

Также был эксперимент с видеороликом, стилизованным под американское ретро 70х-80х гг. Гипотеза была в том, что такая стилистика вызовет повышенный интерес аудитории, видеоролики будут напоминать пользователям разные сериалы, фильмы, сделанные в ретро-стиле, например «Американскую историю ужасов». Было сделано две концепции таких роликов.

В результате ретро-креативы показали CTR на 30% выше, чем другие видеоролики на TikTok. Конверсия в первую покупку выросла в 2 раза, а конверсия повторных покупок увеличилась на 60%, что доказало эффективность такого подхода.

Выводы

1. Видеомаркетинг решает задачи не только роста и знания бренда, но и задачи привлечения клиентов и заказов. К каждой из этих целей нужно использовать разные подходы и по-разному оценивать эффективность видео.

2. Видеоформаты в performance показывают выше конверсию в установку, нового клиента и в повторный заказ.

3. Важно комбинировать разные подходы к видеокреативам, особенно в том, что касается performance-рекламы в соцсетях. Должны быть как базовые подходы (распаковка, продукты, доставка и тд), так и нестандартные (тренды, мемы и др).

4. Отдельное внимание стоит уделять нативным креативам, которые лучше всего работает на привлечение новой аудитории, особенно в соцсетях.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub