В конце мая прошла стратегическая сессия «Сегодня маркетинг завтра», организованная Effie Russia. Руководители российских и зарубежных компаний обсуждали возможности для роста бизнеса и маркетинговые стратегии в период кризиса.

#ДалекоНоВместе: сохранить лояльность потребителя в трудное время — кейс Head & Shoulders

Алёна Стрыгина, коммерческий директор категорий «Красота» и «Уход за волосами», P&G в Восточной Европе

Оставаться на службе нашего потребителя

Для компании слушать и слышать потребителя — состоит в ДНК P&G. Но здесь важна скорость: компания оперативно отслеживала изменение поведения потребителей неделя к неделе. Распространение коронавируса в России пошло несколько позже по сравнению с западной Европой, и это дало форму для определения развития поведения аудитории.

Что волнует потребителя — помимо безопасности — чем заняться в свободное время, как избавиться от стресса, как обеспечить финансовую независимость.

Адаптация кампаний к новым условиям

Главным событием лета должно было стать Евро 2020, к которому бренд готовил кампании. Но изоляция внесла свои корректировки. И если до этого все должны были объединиться в рамках глобального спортивного события, то теперь люди объединились для решения вопросов, вызванных пандемией.

P&G разработал и запустил масштабную социальную кампанию «Далеко, но вместе» в рамках продвижения Head & Shoulders.

Идея была такая: несмотря на то, что люди обязаны находиться в самоизоляции, они все равно продолжают взаимодействовать с людьми — своими домочадцами или по видео — с коллегами и друзьями. Поэтому внешний вид человека все равно оказывает немаловажную роль.

Кампанию запустили в digital, на ТВ, а также через PR-каналы. Вместе с амбассадором бренда Бастой организовали «Квартирник» — акустический концерт live на YouTube, чтобы помочь потребителям скрасить свои будни, доказать, что близость может быть даже на расстоянии.

Первоначально в кампании одним из главных посылов сделали упор на объяснение важности и необходимости изоляции.

После нескольких недель изоляции, опираясь на данные потребительских настроений, поняли, что посылы по теме «Оставайтесь дома» стали уже неактуальным, и поэтому изменили свое сообщение на «Далеко, но вместе».

Также в рамках второго этапа компания оказывала материальную поддержку тем, кто особенно нуждался в помощи незащищенным слоям населения и больным COVID-19.

В итоге потребители очень положительно отреагировали на инициативу бренда, компания получила 112 млн контактов благодаря поддержке СМИ, медийные охваты в апреле установились на уровне 80%, в мае на 77%.

«Лента»: 5 ключевых шагов от бренда к клиенту в кризис

Юлия Зарипова, бренд-директор, «Лента»

Кризис, вызванный пандемией, для «Ленты» оказался удачным временем для проведения экспериментов. Компания сделала выводы о поведении людей — они учатся делать запасы, у них резко снижаются доходы, они закупаются впрок, даже отказывая себе в чем-то необходимом.

Как строить коммуникации в период неопределенности

В начале апреля люди столкнулись с неопределенностью и страхом, что все остановится придется рассчитывать только на себя. Люди искали что-то, на что можно опереться, поэтому «Лента» обратилась к потребителям «Чтобы ни случилось, на „Ленту“ можно рассчитывать» — компания постоянна в любых переменных.

Выпустили серию рисованных роликов с позитивным настроем про то, как постоянство «Ленты» поможет переживать все, что происходит. При этом в коммуникации использовали преимущества, которые оказывались актуальными конкретно в этот период:

• установили неизменные цены на категории товаров, пользующиеся повышенным спросом; 
• несмотря на ограничения в передвижении, «Лента» остается открытой — это один из немногих магазинов, в котором можно купить не только продукты, но и одежду или товары для дома и дачи.

Людям сейчас нужны источники позитивного настроения и диалог о том, что интересно им. При этом роль качества такого контента сейчас как никогда высока. Один из лидерских атрибутов для обеспечения такой информации — это свой медиаканал, через который бренд будет рассказывать о том, что интересно людям и одновременно рассказывать о себе.

Лента пошла по этому пути и запустила новое коммуникационное направление в социальных сетях. Здесь еженедельно с аудиторией бренд говорит на актуальные темы. Каждую неделю приходят инфлюенсеры, которые нативно и без рекламы делают эфир на заявленную тему.

Кроме того, люди обеспокоены своим здоровьем, поэтому брендам стоит говорить об этом с потребителями, даже если «территория» бренда находится вне этого сегмента. Так, «Лента» обеспечила такой «разговор» через свои социальные сети, постоянно рассказывая о том, как готовить полезные блюда и заниматься спортом.

От восстановления к возрождению

Сейчас переходим на восстановление и здесь основное ожидание потребителей к брендам концентрируется также на постоянстве, полезности, транслировании ценностей.

От восстановления случится переход к возрождению. К этому этапу можно готовиться уже сейчас. Важно определить новые возможности в рамках имеющихся ресурсов, адаптировать приложения, чтобы заинтересовать аудиторию, проанализировать свой бренд и понять, что он значит для потребителя.

Как воспользоваться моментом и стать лидером

• Усиливать бренд в медийном пространстве.
• Выделить факторы, которые в вашей категории могут привести к лидерству и работать именно с ними.
• Перейти от экономии ресурсов к их разумному распределению и инвестициям.
• Во внутренних и внешних коммуникациях проявлять постоянство, стабильность и поддерживать позитивный эмоциональный фон.

«Пятерочка»: новый шопинг потребителей — что мы знаем о нем? Снимали по Зуму

Татьяна Степанова, директор по операционному и бренд-маркетингу, «Пятёрочка»

В основе позиционирования «Пятерочки» лежит несколько принципов:

• выгодные цены;
• свежесть и качество;
• удобство;
• забота о сообществе.

Запустили социальную кампанию «Пятерочка с заботой о каждом», в котором хотели выразить, как сам бренд справляется с вызовами пандемии, как обеспечивают безопасность в магазине и призывали покупателей соблюдать правила безопасности.

Впервые маркетинговая команда снимала рекламный ролик по Zoom в разных локациях одновременно в Москве и Краснодаре. Снимали продавцов магазинов, генерального директора — таким образом, выстроили коммуникацию от первого лица, что помогло обеспечить большее доверие к бренду. Этот ролик увидел каждый третий житель страны, охват составил более 50 млн человек. Запускались на ТВ, в digital, OOH, In-store, использовали PR.

Для того, чтобы поддержать идею кампании, запустили флешмоб в соцсетях. Старт ему положил генеральный директор в своем Instagram, где он призывал благодарить всех тех, кто выходит сейчас на работу — врачей, волонтеров, продавцов, курьеров. Этот опыт уже был в Европе и «Пятерочка» перенесла его и на Россию. Флешмоб в итоге поддержали лидеры мнений и медийные личности.

В результате охват с флешмоба был более 15 млн.

В апреле NPS Пятерочки в направлении забота о сообществе повысился на 6 пп, что стало беспрецедентной цифрой для компании.

COVID19 — новый Customer Relations Officer Билайн: из раздражающего в помогающего

Ирина Лебедева, вице-президент по клиентскому опыту, «Билайн»

Многие потребители сейчас переходят в онлайн и телеком как раз этот «онлайн» и создает.

С началом ограничительных мер произошел резкий рост трафика. Однако у многих пользователей тарифные планы не предполагали такой нагрузки, что привело к неожиданному для пользователей повышению счетов и росту негатива. Поэтому «Билайн» решил себя «переосмыслить» и не думать категориями: как в моменте получить максимальную выгоду, а что можно сделать для клиента и после тратить ресурсы на то, чтобы сохранить аудиторию, у которых возник негативный опыт.

Для этого выбрали принцип — если клиент столкнулся с какой-то проблемой, это не его проблема, а упущение бренда.

Сосредоточились на том, чтобы слышать потребителя и организовали способы сбора обратной связи. Использовали:

• социальные сети;
• распознавание речи и текстов;
• боты.

Автоматизация системы обратной связи, полноценная fact-check аналитика, оперативная реакция на обратную связь позволили дать релевантное решение.

Благодаря собранным данным, определили новые форматы:

• действительно персональные предложения;
• бесконтактная доставка и саморегистрация;
• «магический» треугольник продаж — машинное обучение буквально с психологической точки зрения подбирает наиболее оптимального сотрудника конкретному клиенту;
• роботы, имитирующие голос любимого сотрудника.

Эмоциональная поддержка

Пересмотрели маркетинговые стратегии, которые хотели запустить до этого, и подстроить их под текущие реалии.

Запустили флешмоб по поддержке 9 мая — флешмоб #mirnoenebo — решили выразить свои эмоции к этому празднику. Предложил аудитории сфотографировать мирное небо.

В итоге «Билайн» получил рекорд по эмоциональному вовлечению: 93% постов пользователей соцсетей, которые заметили акцию были положительными. Охват акции в социальных сетях — 6,3 млн пользователей.

«Гиги за шаги» дома — компания призывала клиентов быть активными даже в условиях карантина и отдыхать от телефона. Обновили акцию — 100 мб каждый день или 3 гб в месяц за 1000 шагов в день.