Маркетинг крупных международных компаний — это управление сразу несколькими брендами и каналами продаж, работа с разрозненными данными и составление трудоемких отчетов. Как с этими проблемами справляется команда продвижения компании Samsonite на зарубежном и российском рынке, рассказываем в материале.

В этой статье вы узнаете:

• что такое цифровая зрелость и зачем она нужна крупным брендам;
• как маркетинговая стратегия помогает консолидировать расходы на рекламу и достигнуть прозрачности в работе с данными;
• как ориентированность на данных в рекламе поднимает уровень выручки бизнеса.

Samsonite — крупнейший американский производитель товаров для туризма, который имеет подразделения в Северной и Южной Америке, Азии и Европе.

Бренд поставил перед собой задачу растить доход от года к году на 15-20%. Чтобы добиться таких показателей, необходимо было выстроить четкую коммуникацию с пользователями. То есть основой цифровой трансформации стал новый подход ориентированный на потребителя и основанный на данных.

Достижение цифровой зрелости

Основа цифровой зрелости — внедрение цифровых технологий и повышение уровня их влияния на бизнес-модель. Поэтому в качестве первого шага, команда Samsonite обратилась к Google Marketing Platform (GMP), использование которой решило сразу несколько задач:

• централизовало закупку рекламы и консолидировало расходы;
• установило единое представление файлов cookie для клиентов для лучшей оптимизации и персонализации;
• дало полную прозрачность и владение данными кампании; позволило использовать атрибуцию на основе данных.

Компания Samsonite также исследовала потребности клиента в digital. Благодаря этому было реализовано производство сообщений для рекламных кампании, которые актуальны на протяжении всего пути клиента.

Samsonite скорректировала свою организационную структуру — обеспечила интеграцию между ранее обособленными брендами, а также креативными, торговыми, продуктовыми и технологическими командами.

Как это работает в России

Россия относится к европейскому подразделению с головным офисом в Бельгии. Это единый центр, где создаются все креативы. Мы регулярно общаемся с коллегами, видим их стратегии и в большей степени ориентируемся на них. При этом в части digital-продвижения важно понимать, что российский рынок отличается от европейского.

Зарубежный рынок ориентируется на работу с Google и Facebook, у нас же больше каналов — Яндекс, ВКонтакте, myTarget и так далее. Более того, у нас большие различия в ситуативном маркетинге в части праздничных дней, также может отличаться продуктовая линейка и сроки выхода новой коллекции.

Мы действуем в едином формате бренда, но нельзя сказать, что просто адаптируем готовые механики головного офиса. Мы учитываем специфику рынка, аудитории и предлагаем свое. С головным офисом нас связывает общая база данных, откуда узнаем инсайты об аудитории, мировые тренды.

В целом, наша команда, как и коллеги за рубежом, строит свою работу с ориентиром на данных. Если раньше для продвижения использовался только брендовый контекст и CPA-сети, SEO, эффективность которых была под сомнением.

Сегодня мы используем другие каналы, которые по результатам тестов, действительно приносят положительные результаты по ROI. Апеллируем более широким миксом каналов: расширили контекстные кампании, подключили таргетирование в социальных и контекстно-медийных сетях, запустили OLV-кампани. А также убираем неэффективные площадки, например, ВКонтакте — прекрасная социальная сеть, но мы провели несколько тестов и поняли, что нам она не подходит и не приносит тех результатов, которые мы ожидаем.

Мы также используем онлайн-дашборд, куда поступают данные по всем кампаниям всем площадкам мирового Samsonite. И на ежедневной основе смотрим статистику, анализируем и оптимизируем кампании.

Александр Дрожников,

Head of e-commerce Samsonite

Больше эффективности и производительности

Стратегия, построенная на данных привела Samsonite к значительному повышению эффективности бренда: в 2018 г. в кампаниях было зафиксировано увеличение прибыли от рекламы на 25% и сокращение расходов на 77%.