11 ноября в офисе Яндекса прошла встреча закрытого клуба #TrueDigital. Главной темой обсуждения стали точки роста для застройщиков в 2020 году. Публикуем краткую выжимку с события и делимся кейсами коллег по рынку.
Рынок недвижимости во втором полугодии 2019 года
Валентин Кузнецов, Яндекс
- Чаще всего квартиру ищут по станциям метро: Домодедовская, Коломенская, Молодежная. Среди новых и открывающихся: Некрасовка, Коммунарка и Филатов Луг.
- На долю категория «Новостройки» приходится 65% всего интереса пользователей, на втором месте — категория «Загородное жилье» — 18%.
- Самой быстрорастущей и многочисленной категорией является однокомнатные квартиры — по размерности жилья их ищут в 41% случаев. У молодёжи более популярны двухкомнатные квартиры, их купили или планируют купить более 40% аудитории от 18 до 34 лет.
- Квартирами разной размерности в основном интересуются с мобильных устройств, доля запросов со смартфонов — 65%.
- Перед приобретением жилья в 33% случаев вторая крупная покупка — автомобиль. Интересно, что после покупки жилья, 20% респондентов также планирует обратиться в автосалон за новым авто.
- Треть респондентов от 18 до 24 готовы купить жильё на раннем этапе строительства, в средней возрастной категории этот процент падает до 25%, но возрастает у более старшей.
Яндекс
В презентации Валентина Кузнецова — данные Яндекса по Москве и Московской области от апреля по июнь 2019 года.
Cкачать
Управление спросом на низколиквидный продукт
Роман Кызласов, ASTERUS / Эталон и Марина Финченко, Artics Internet Solutions
- Большинство крупных девелоперов в продвижении используют проектный принцип, когда трафик ведется на какой-то конкретный жилой комплекс или категорию жилья.
- Если в одном ЖК продаются и квартиры, и апартаменты, то застройщики сталкиваются с проблемой: люди выбирают квартиры как более ликвидный продукт, а апартаменты формируют низколиквидный остаток. Показатели каннибализации трафика при этом достаточно высоки.
- Для продвижения апартаментов эффективна работа вне поискового трафика. Работа осложнялась низкой информированностью потребителей и другими барьерами, поэтому было решено вовлекать аудиторию поэтапно. Первый этап — вызываем интерес (не прямая продающая коммуникация, работа с потребностью аудитории), получаем предварительные лиды. Второй этап — отправляем полезный контент с нативными интеграциями (методички с советами, которые позволяют сэкономить при покупке жилья, показываем интересные лоты). Третий этап — завершаем конверсию с помощью ретаргетинга (динамический ретаргетинга на тех, кто пришел на сайт/скачал методички, активация лидов с помощью e-mail-рассылок).
Лучше уходить от прямого продающего контента к рассказу о бренде и какие есть варианты при покупке квартиры
- Результат: вышли на наиболее эффективную с точки зрения продвижения апартаментов аудиторию в возрасте от 20 до 25 лет. В короткие сроки удалось получить более 600 заинтересованных потребителей. Стоимость конверсии оказалась на 9% ниже, чем для прямых клиентов, прирост конверсий — 16%.
Группа Эталон
В презентации компании — подробное изложение кейса: проблематика, барьеры и специфика работы с проектным подходом.
Cкачать
Как повысить конверсию мобильного трафика
Ярослав Хотеев, Унистрой
- Header-баннеры дают +3% конверсии.
- Header-баннеры могут управлять путем пользователя на сайте, показывают дополнительные предложения по запросам пользователя, его действиям и геолокации.
Унистрой
В презентации компании — еще больше информации о преимуществах инструмента и том, как его настроить.
Cкачать
OLV vs. TV Масштабное сравнение эффективности
Артём Загоруйко, ГК ФСК
- Проблема ТВ в сложности измерения. Не понятно, какая именно сессия трафика сгенерирована просмотром ТВ-ролика. Поэтому используются статистические методы анализа. Мы смотрим на средние уровни новых пользователей из трех каналов, на которые может напрямую повлиять ТВ. Это платный брендовый контекст, директ и органический трафик.
- 3D-планировки квартир работают в баннерах лучше других форматов.
- Более 20% кликов по видео связаны с сопутствующими кликабельными и интерактивными элементами вокруг ролика и внутри него.
- Игровые ролики показывают лучший CTR, их лучше запоминают. Но графические видео дают лучшие конверсии, однако, люди не запоминают бренд.
- OLV при сопоставимых бюджетах с TB-кампанией даёт больше трафика на сайт и более чем на 10% выходит более дешевым в performance-показателях (стоимость сделки), также является лучшим инструментом для прицельного таргетирования.
- Если необходимо нарастить знание о бренде в долгосрочной перспективе, TB оказывается значительно эффективнее и дешевле.
- Выход: использовать комбинированную стратегию.
ГК ФСК
В презентации компании — еще больше данных об особенностях OLV и TV рекламы.
Cкачать
Охват для улучшения показателей по performance-кампаниям
Андрей Кобяков, ГК ИНГРАД
- Микс охватной и performance- стратегий с поэтапной проработкой аудитории позволяет снизить стоимость привлечения новой заявки.
- Чтобы соединить performance с охватом, необходимо сначала работать по следующей схеме:
Построение знания о бренде — Сбор и сегментация аудиторий для ретаргетинга — Оптимизация на целевые конверсии
- В охватных кампаниях, помимо широких таргетингов, стоит таргетироваться на аудиторию, которая проявляет интерес к покупке квартиры, живет недалеко от строящихся объектов, а также учитывать поведение и социальный статус.
- В случае с Ingrad такой подход помог достичь охвата — около 10 млн пользователей. Коммуникация — общее знакомство с ЖК, без продвижения конкретных УТП объекта.
- В performance-подходе повторно коммунициируем с теми пользователями, которые в рамках охвата проявили интерес к объектам и Ingrad: просмотрели определенные страницы, выполнили действия. Строим look-alike по этой аудитории, используем таргетинг на широкую аудиторию с конкретизацией интересов к недвижимости. Наиболее эффективны креативы под отдельное преимущество объекта, а также указание минимальной цены на квартиры, либо на минимальный платеж по ипотеке в месяц. Такой подход позволяет снизить среднюю стоимость целевого обращения в среднем на 32% по сравнению с классическим performance-подходом.
ГК Ingrad
В презентации компании — еще больше про механику, таргетинги и креативы кейса.
Cкачать
|