Как «догнать» потенциальных покупателей предложением на площадках VK и сайтах-партнерах и привести лиды на сайт автодилера — рассказал Даниил Гавриловский, Performance Lead в «Артикс».

ЦЕЛЬ

Мы работали с сайтом автодилера, главная задача которого — генерация заявок и конвертирование их в продажу. На сентябрь 2023 г клиент поставил цель — увеличить количество лидов на 18% и снизить CPL на 24,5% относительно августа.

МЕХАНИКА КАМПАНИИ

В рамках проекта мы с командой запустили четыре рекламных кампании: две на лид-формы и две — на трафик на сайт. Задача трафиковых кампаний была — получить лиды через сайт, где представлено больше информации о моделях, чем можно показать в объявлениях.

Для лид-форм доступен только один способ оптимизации бюджета — на уровне группы. Чтобы получить равные условия между группами и таргетингами в них, при создании РК приходилось закладывать больше бюджета, чтобы его хватало на совершение конверсий. Это создало дополнительные сложности с ежедневным распределением бюджета вручную, поиском лучших настроек и их дальнейшей корректировкой.

В качестве стратегии ставок выбрали минимальную цену, чтобы выявить, при каких условиях можем получить максимальное количество конверсий.

Мы запускали сразу несколько кампаний, поэтому работали в рамках дневного бюджета — чтобы было удобнее отслеживать показатели и при необходимости их корректировать.

ИНСТРУМЕНТЫ

Компактный формат лид-форм нам не подошел, так как в нем слишком мало информации — недостаточно, чтобы конвертировать в лид. Остановились на двух других вариантах:

1) Формат с большим объемом текста. Он включал дополнительный вопрос о выборе модели для тест-драйва и помог протестировать, скажется ли описание преимуществ на конверсии.

2) Формат «лид-магнит». Относительно новый. Блок для сбора данных о клиенте у него небольшой, но зато есть визуальный триггер в виде подарка.

В рекламных объявлениях мы собирали имя пользователя и его номер телефона. В сплит-тесте второй формат показал себя лучше: он принес 219 лидов, в то время как формат «больше текста» — всего 2 (и далее он уже не показывался пользователям).

ТАКТИКА КАМПАНИИ

Таргетировались мы на широкую ЦА, поскольку именно с нее получали лиды в прошлых кампаниях. Ориентир был на мужскую и женскую аудиторию в возрасте 25-60 лет с дальнейшим сужением — уменьшением верхней планки. При выборе гео остановились на Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Нам было важно собрать более горячую аудиторию, готовую к конверсии в лид. Отталкивались от того, что VK — очень большая система, которая объединяет не только запросы в рамках соцсетей, но и множество сайтов-партнеров рекламной сети, где потенциальные покупатели могут осуществить поиск, а мы их — «догнать» предложением. Поэтому в ключевые запросы отнесли следующие: авто премиум класс, авто внедорожники, новое авто премиум-класса, dashing, автосалоны, купить авто, купить автомобиль, x90 plus, новый jetour.

Форматы зависели от конкретных РК: горизонтальные, вертикальные и квадратные баннеры. В лид-формах использовали все три формата, а для трафика на сайт — квадратный и горизонтальный. Кроме того, тестировали «авто-видео» — шестисекундный ролик с баннером и анимацией текста. Но позже пришлось отказаться от этого формата из-за повышения CPC. В процессе трансляции меняли минимальную стоимость предложения и продлевали сроки действия акции.

РАЗМЕЩЕНИЯ

Каждую РК делили на группы по плейсментам, так как в кабинете нет статистики отдельно под каждый плейсмент. Взяли за основу деление по принципу «соцсети» и «остальное», чтобы было удобно отключать менее эффективные группы:

1) VK + ОК

2) Проекты VK + Рекламная сеть

В РК по интересам использовали таргетинги: «Авто внедорожники», «Авто премиум класс», «Новое авто», «Новое авто премиум класса», исключив при этом: «Авто эконом класс», «Автобарахолка» и «Новое авто эконом класса».

Кампании по ключевым запросам дополнительно разделили на группы по общим и по брендовым запросам.

Авторазмещение нам здесь не подошло — нужно было понять, какой источник приносит лучший трафик и устраивает по показателям, а VK пока не предоставляет статистику по плейсментам.

Исключили «сомнительные» плейсменты, которые не давали уверенности в качестве аудитории из приложений и игр. Мотивация «игроков» чаще всего — получить бонус при просмотре рекламы, а не сделать целевое действие.

РЕЗУЛЬТАТЫ

По итогам сентября нам удалось перевыполнить план: увеличить количество лидов до 26,5% и снизить CPL на 24,5%.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub