Посетили конференцию Дзен-Среда, посвященную возможностям и новинкам рекламной площадки Яндекс.Дзен, — делимся особенностями продвижения и успешными кейсами коллег по рынку. Аудитория Дзена:
Эксперты Яндекса проследили, как эти пользователи взаимодействуют с контентом и через какие порталы попадают на площадку Дзена:
Особенности размещения В Дзене рекламодатель платит за дочитывания, при этом ставку можно устанавливать самостоятельно, (минимальная ставка составляет 3 руб). Среднее время прочтения рекламных текстов составляет 2 минуты, объем не имеет ограничений по количеству символов. В текст можно встроить формы сбора заявок и ссылки на сайт. В будущем Дзен планирует ввести квизы, тесты, опросы и пиксели на формы для улучшения выстраивания коммуникации с пользователем. КЕЙС #1: 8 млн выручки с 7k знаковВ чем суть: принятие решения о покупке квартиры — это долгий процесс, в рамках которого застройщик должен выстроить длинную цепочку коммуникации с клиентом на каждом этапе воронки. ГК ПИК запустила рекламные кампании в Яндекс.Дзене, чтобы решить несколько задач:
Как это работает: реализацию контент-маркетинга начали с подготовки копирайтеров — глубоко погрузили в специфику ЖК. Составили шаблоны удачных материалов: интригующий заголовок + ответы на важные для читателя вопросы + яркие визуалы. Для возможности дополнительной коммуникации с заинтересовавшимися пользователями установили пиксель Яндекс.Аудиторий. В результате продали недвижимости на 31 млн рублей, привели на сайт 80% новых пользователей и продолжили с ними коммуникацию в рамках ремаркетинга. Почему это работает: упор в текстах сделали не на привычных для застройщиков темах, (упор в текстах сделали не на темы, привычные для застройщиков) вроде транспортной доступности и ипотечной ставке, а на обычных потребностях человека для комфортной жизни. КЕЙС #2: Знакомство аудитории SkillBox с разнопрофильными образовательными программамиВ чем суть: команда продвижения образовательных проектов SkillBox поставила цель монетизировать аудиторию Яндекс.Дзена. Выявили наиболее выигрышные стратегии коммуникации с пользователями. Как это работает: первым делом протестировали схему работы с существующим контентом, который уже публиковался в блоге компании. Но такой контент люди не дочитывали. Тогда проанализировали темы, которые интересуют людей на рынке онлайн-образования, а также текущие статьи, которые не дочитывали. На основании этих данных выделили интересные темы и поменяли подход к написанию контента и пришли к более броским заголовкам. Для себя мы выработали несколько правил работы с кампаниями:
Почему это работает: стали более агрессивными с точки зрения составления заголовков, ушли от академизмов, которые использовали на сайте и дожимали пользователей заголовками. Нашли наиболее оптимальную и выгодную стратегию работы со ставками. В результате привели 1,5 тыс новых заявок на обучение. КЕЙС № 3: Hyundai Mobility — создание спроса на совершенно новый продуктВ чем суть: компания Hyundai вывела на рынок новый онлайн-сервис для подписки на автомобили Hyundai Mobility. Чтобы познакомить аудиторию с новым продуктом, рассказать, как им пользоваться и стимулировать его скачивание, использовали кампании в Яндекс.Дзене. Медийное размещение не позволяло глубоко погрузить пользователя в информацию, а при performance-стратегиях упирались в потолок спроса. Как это работает: в рамках каждой статьи компания попыталась донести до пользователей то, что невозможно сделать на других каналах:
Был проведен pre sale. На этом этапе ориентировались на охваты с размещением по модели CPM. Таким образом создавали спрос на новый продукт. После выпуска приложения ставку сделали на вовлечение с оплатой за дочитавания. В конце статьи предлагали установить приложение с переходом в store. Через неделю зафиксировали высокую конверсию в установку приложения — 36% от дочитавших, поэтому увеличили долю канала в рекламной кампании, скорректировали таргеты по соцдем (на базе CRM), продолжили работу с контентом. Почему это работает: Яндекс.Дзен работает на верхнюю часть воронки: привлекает заинтересованную аудиторию, формирует спрос, доносит информацию о продукте. Работает и на performance-показатели. Обеспечивает не только установки приложения, но и качественные взаимодействия, оптимизирует стоимость. |