Посетили конференцию Дзен-Среда, посвященную возможностям и новинкам рекламной площадки Яндекс.Дзен, — делимся особенностями продвижения и успешными кейсами коллег по рынку. 

Аудитория Дзена:

• 50% женщин и 50% мужчин;
• большинство пользователей — жители больших городов (34% — Москва и СПб, 25% — жители городов с населением более 1 млн); 
• всего за день в Дзен заходит около 13 млн человек, за месяц — 50 млн.

Эксперты Яндекса проследили, как эти пользователи взаимодействуют с контентом и через какие порталы попадают на площадку Дзена:

• в основном, пользователи переходят с главной страницы Яндекса;
• 56% аудитории читают со смартфонов;
• среднее время пребывания в Дзене — 40 мин. При этом ⅓ времени тратится на пролистывание ленты; 
• Дзен занимает второе место в России, где люди читают длинные тексты. Первое — это Пикабу. 

Особенности размещения

В Дзене рекламодатель платит за дочитывания, при этом ставку можно устанавливать самостоятельно, (минимальная ставка составляет 3 руб). Среднее время прочтения рекламных текстов составляет 2 минуты, объем не имеет ограничений по количеству символов. В текст можно встроить формы сбора заявок и ссылки на сайт. В будущем Дзен планирует ввести квизы, тесты, опросы и пиксели на формы для улучшения выстраивания коммуникации с пользователем.

КЕЙС #1: 8 млн выручки с 7k знаков

В чем суть: принятие решения о покупке квартиры — это долгий процесс, в рамках которого застройщик должен выстроить длинную цепочку коммуникации с клиентом на каждом этапе воронки. ГК ПИК запустила рекламные кампании в Яндекс.Дзене, чтобы решить несколько задач:

• получить большой охват;
• ближе познакомить заинтересованных пользователей с объектом недвижимости;
• подробно рассказать о предложении, типах квартир и преимуществах.

Как это работает: реализацию контент-маркетинга начали с подготовки копирайтеров — глубоко погрузили в специфику ЖК. Составили шаблоны удачных материалов: интригующий заголовок + ответы на важные для читателя вопросы + яркие визуалы.

Для возможности дополнительной коммуникации с заинтересовавшимися пользователями установили пиксель Яндекс.Аудиторий. В результате продали недвижимости на 31 млн рублей, привели на сайт 80% новых пользователей и продолжили с ними коммуникацию в рамках ремаркетинга.

Почему это работает: упор в текстах сделали не на привычных для застройщиков темах, (упор в текстах сделали не на темы, привычные для застройщиков) вроде транспортной доступности и ипотечной ставке, а на обычных потребностях человека для комфортной жизни.

КЕЙС #2: Знакомство аудитории SkillBox с разнопрофильными образовательными программами 

В чем суть: команда продвижения образовательных проектов SkillBox поставила цель монетизировать аудиторию Яндекс.Дзена. Выявили наиболее выигрышные стратегии коммуникации с пользователями.

Как это работает: первым делом протестировали схему работы с существующим контентом, который уже публиковался в блоге компании. Но такой контент люди не дочитывали. Тогда проанализировали темы, которые интересуют людей на рынке онлайн-образования, а также текущие статьи, которые не дочитывали. На основании этих данных выделили интересные темы и поменяли подход к написанию контента и пришли к более броским заголовкам.

Для себя мы выработали несколько правил работы с кампаниями:

• при снижении трафика к предыдущему дню (более 30%), моментально не реагируем и не повышаем ставки, во многих случаях трафик восстанавливается;
• при систематическом снижении охвата и трафика (более 7 дней) повышаем ставки/меняли обложки; 
• в заголовках работают: цифры («7 способов»), вопросы («как стать»), простота действия («Самый простой язык»);
• статья должна содержать не менее 3 ссылок;
• важно держать баланс между рекламными метриками (СTR, дочитывания); и бизнес-показателями (конверсия в лид, продажу).

Почему это работает: стали более агрессивными с точки зрения составления заголовков, ушли от академизмов, которые использовали на сайте и дожимали пользователей заголовками. Нашли наиболее оптимальную и выгодную стратегию работы со ставками. В результате привели 1,5 тыс новых заявок на обучение.

КЕЙС № 3: Hyundai Mobility — создание спроса на совершенно новый продукт

В чем суть: компания Hyundai вывела на рынок новый онлайн-сервис для подписки на автомобили Hyundai Mobility. Чтобы познакомить аудиторию с новым продуктом, рассказать, как им пользоваться и стимулировать его скачивание, использовали кампании в Яндекс.Дзене. Медийное размещение не позволяло глубоко погрузить пользователя в информацию, а при performance-стратегиях упирались в потолок спроса.

Как это работает: в рамках каждой статьи компания попыталась донести до пользователей то, что невозможно сделать на других каналах:

• зачем им пользоваться конкретным продуктом;
• как это делать;
• чем продукт отличается от конкурентов. 

Был проведен pre sale. На этом этапе ориентировались на охваты с размещением по модели CPM. Таким образом создавали спрос на новый продукт. После выпуска приложения ставку сделали на вовлечение с оплатой за дочитавания. В конце статьи предлагали установить приложение с переходом в store.

Через неделю зафиксировали высокую конверсию в установку приложения — 36% от дочитавших, поэтому увеличили долю канала в рекламной кампании, скорректировали таргеты по соцдем (на базе CRM), продолжили работу с контентом.

Почему это работает: Яндекс.Дзен работает на верхнюю часть воронки: привлекает заинтересованную аудиторию, формирует спрос, доносит информацию о продукте.

Работает и на performance-показатели. Обеспечивает не только установки приложения, но и качественные взаимодействия, оптимизирует стоимость.