|
Очередная подборка кейсов российских и зарубежных компаний для вдохновения. На этот раз собрали истории успеха: как за счет персонализированной коммуникации увеличить онлайн-продажи ароматов, как за счет даже небольших тестов повысить эффективность кампаний, а также о том, как привлечь новых пользователей в сервис Okko, показав кадры из любимого фильма.
Air Wick: персонализированная коммуникация на TV и в digital
Благодаря персонализированным сообщениям в рекламных кампаниях на TV и в digital-каналах команде Reckitt удалось повысить онлайн-продажи ароматов Air Wick на 40% и тем самым увеличить долю продуктов, которые продаются в онлайне, в 8 раз относительно офлайна.
В чем суть. Перед командой Reckitt стояла задача увеличить онлайн-продажи освежителей воздуха Air Wick. Для этого команда провела исследование аудитории и выяснила, какие поведенческие паттерны влияют на покупку этой категории товара. На основе этих данных для каждого сегмента аудитории специалисты разработали персонализированные сообщения и использовали их в поэтапной коммуникации: сначала запустили кампании в digital, затем на TV. В результате кампаний объем онлайн-продаж увеличился на 40%, и теперь доля продаж Air Wick в онлайне в 8 раз выше относительно офлайна.
Как это работает. Перед запуском кампаний команда проанализировала возможные ситуации, когда потребителям может пригодиться их продукт. Например, романтические пары исследовали с точки зрения эмоциональной ситуации, курильщиков или владельцев домашних животных — с функциональной стороны. Исходя из полученных данных, для каждой подгруппы были разработаны персонализированные сообщения в привязке к продуктам Air Wick: «Скучаете по ярким выходным?», «Запах не дает вам покоя?» и т.д. И запущены кампании в социальных сетях и на YouTube. В результате digital-кампании показатель VTR оказался в среднем на 13% выше, чем средний бенчмарк по отрасли. А доля онлайн-продаж диффузоров стала в 8 раз выше относительно офлайна.
Несмотря на то, что цель была достигнута — доля онлайн-продаж выросла — по-прежнему не было понимания, где географически чаще всего находится потребитель. Команда пошла дальше и обозначила место, где можно контактировать с покупателем. Такой точкой стала гостиная — пространство, где можно поместить диффузор, и где расположен телевизор, откуда этот продукт можно приобрести.
Далее команда запустила рекламную кампанию на TV: во время трансляции шоу «Универ», «Саша и Таня», «Однажды в России» пользователи видели плашку с сообщением, что диффузор Air Wick может создать атмосферу уюта в той самой гостиной, где находятся зрители прямо сейчас, и QR-кодом, который вел на страницу с товаром. В результате онлайн-продажи выросли на 40%, а количество переходов на страницу с товаром в 1,5 раза превысило план.
Почему это работает. Команда провела глубокий анализ поведенческих паттернов и сегментировала аудиторию, привязав товар к таким ситуациям, как «выбор подарка», «уют в доме», «борьба с неприятными запахами». Таким образом, команда предложила точечную коммуникацию своим потребителям и удовлетворила все актуальные запросы. В свою очередь, размещение рекламы с QR-кодом на TV помогло собрать разрозненную аудиторию в одной локации — у телевизора, и предложить ей удобный переход на маркетплейс, не вставая с дивана.
Артем Фомин, Digital Strategy Lead, Artics Internet Solutions
Кейс Air Wick — пример успешной персонализации коммуникаций и глубокого понимания продвигаемого продукта. Тренд на персонализацию совершенно не новый, однако большая часть компаний активных в digital не относятся к нему настолько детально. Reckitt, на первый взгляд, не вышли за рамки своих ключевых аудиторных сегментов, однако глубокое понимание и логично выстроенная эмоциональная коммуникация с каждым из них позволила существенно увеличить качество медийных кампаний. В свою очередь, механика с QR-кодом была использована наиболее эффективно, т.к. пользователи перед ТВ-экранами были предупреждены о необходимости приготовить смартфон заранее, что существенно упростило пользовательский путь и позволило перевыполнить план по переходам на спецстраницу.
Perfetti Van Melle: тестирование аудиторных сегментов и форматов как точка роста
Команда Perfetti Van Melle, проанализировав свою аудиторию и ее покупательские привычки, пересмотрела стратегию текущих медийных размещений и решилась на новые эксперименты с форматами, аудиториями и каналами. В результате чего узнаваемость бренда выросла на 34%.
В чем суть. Перед командой производителя сладостей Perfetti Van Melle стояла задача повысить знание бренда, а также построить правильный имидж через релевантное рекламное сообщение. Другими словами, сделать так, чтобы потребитель, задумываясь о покупке сладостей и жвачки, в первую очередь вспоминал бренды Perfetti Van Melle. Команда понимала, что старые инструменты в рамках медийных кампаний работают недостаточно эффективно и повысить эффективность можно за счет тестирования новых гипотез и инструментов. Команда запустила видеокампании на YouTube и в сети Video Network, а также протестировала целевые группы и форматы объявлений. В результате экспериментов удалось увеличить показатели узнаваемости бренда на 34%.
Как это работает. Perfetti Van Melle заново проанализировали свою аудиторию и ее покупательские привычки и поняли, что их продукты вовсе не принадлежат к категории спонтанных покупок, как они думали ранее. Наоборот, потребители уже заранее знают, что хотят купить конфеты бренда и заранее планируют покупку. Параллельно с аудиторным исследованием, компания также изучила эффективность медийных кампаний и разработала несколько гипотез, которые могли бы улучшить эффективность взаимодействия между пользователями. Во-первых, команда протестировала разные целевые группы аудитории — по соцдему и интересам, во-вторых, в рамках кампаний на YouTube протестировала вертикальные и горизонтальные видеоформаты TrueView и TrueView for Shopping. А также запустила видеокампании в Video Network.
Первая гипотеза заключалась в том, что таргетинг по интересам может эффективнее влиять на медийные показатели, чем таргетинг по полу и возрасту. Вторая — что на показатели досмотров и запоминаемости влияет формат видеоролика. Третья — команда предположила, что YouTube Video Network позволит улучшить медийные показатели и увеличить запоминаемость рекламы по сравнению с показами на YouTube. И четвертая — формат TrueView for Shopping лучше влияет на медийные показатели, чем формат TrueView.
В результате тестовых рекламных кампаний команда Perfetti Van Melle выяснила, что:
— запоминаемость рекламы, или Ad Recall на 14% выше у роликов, настроенных по соцдему;
— VTR вертикальных роликов на 11% выше, чем горизонтальных;
— запуск на Video Network оказался эффективнее по показателям Ad Recall +34%, и CTR +11%;
— показатели CTR TrueView for Shopping составили +194%. При этом команда тестировала формат на разных рекламных сообщениях и изначально TrueView for Shopping не подошел, т.к. бренду необходимо было рассказать пользователю историю до конца. Но когда потребовалось стимулировать покупки, формат доказал свою эффективность и тем самым удалось добиться вышеуказанных показателей.
Так, тестируя разные форматы и таргетинги, команде удалось выделить наиболее подходящие под определенные цели.
Почему это работает. Поскольку Perfetti Van Melle — крупный мировой бренд, команде сложно быть гибкими и отклоняться от отработанных схем. В процессе работы стало понятно, что повысить показатели кампаний можно и за счет небольших тестов аудитории или форматов. И не обязательно кардинально менять свою digital-стратегию.
Евгения, Абрамова, Programmatic Group Head, Artics Internet Solutions
Кейс Perfetti Van Melle затрагивает сразу несколько важных моментов, на которые брендам необходимо обращать внимание.
Во-первых, непрерывное исследование целевой аудитории помогает находить новые неожиданные аудиторные инсайты. Как, например, оказалось, что сладости — это не спонтанная покупка, а запланированная. Работа с подобными инсайтами и их применение в рекламных кампаниях поможет улучшить результаты.
Во-вторых, важно учитывать новые подходы к аудитории как для таргетингов и настроек рекламной кампании, так и для креативов. Если аудиторию бренда можно разделить на несколько явных групп, то необходимо тестировать персонализированные креативы. Если бы для размещений по интересам команда использовала персонализированные креативы с особым сообщением для каждой подгруппы пользователей, то, вполне возможно, результаты теста были бы иными.
В-третьих, даже если основные цели медийной активности бренда — охватные, это не препятствие запускам конверсионной рекламной кампании и повышению показателей продаж, особенно если есть рекламодатель с готовым товарным фидом, как в кейсе Perfetti. При этом важно учитывать, что одни рекламные кампании направлены на бренд-метрики, а другие — на конверсии, и прорабатывать KPI необходимо соответственно, чтобы между KPI и методами оптимизации форматов не было противоречий.
Okko: видеокреативы с кадрами из любимых фильмов для привлечения новой аудитории
Okko с целью увеличения количества активных подписчиков на платформе разработала 1400 видеокреативов с кадрами из более 15 тыс популярных фильмов и таргетировала их на новых пользователей, а также работала с видеообъявлениями в поисковой выдаче и настраивала ремаркетинг на неактивных пользователей, что позволило сервису выделиться на рынке и увеличить LTV до 30%.
В чем суть. Команде Okko нужно было повысить количество новых активных подписчиков на платформе. Решено было привлекать пользователей с помощью высокорелевантных видеороликов — нарезками ярких фрагментов на 15-30 секунд из популярных фильмов. А если новый зритель становился менее активным в приложении, команда Okko возвращала его на платформу, таргетируя на него ролики с кадрами из его любимых фильмов. В результате кампании количество переходов на платформу увеличилось в 11 раз, а поведенческий анализ и персонализированные креативы позволили повысить LTV до 30%.
Как это работает. На первом этапе задача была привлечь новых пользователей на платформу и мотивировать их оформить пробный период. Для этого в Okko разработали 1400 креативов с нарезками из 15 000 фильмов и запустили видеокампании, которые были нацелены на тех, у кого подписки еще нет. Новых зрителей привлекали с помощью роликов с нарезкой из новых на тот момент фильмов — «Холодное сердце 2», «Паразиты» и «Однажды в... Голливуде».
На втором этапе команда работала с поисковыми кампаниями. Поскольку общие фразы не покрывали все поисковые запросы потенциальных клиентов онлайн-кинотеатра (ведь пользователи часто ищут фильмы по режиссеру, актеру или любимому жанру) — Okko подгрузили в объявления Okko всю основную информацию о фильмах из фида коммерческих данных (жанр, главные роли, режиссер, сценарист). Так объявления стали релевантнее и поднялись в выдаче поиска. Все больше людей стали видеть рекламу, чаще переходить по ссылке и скачивать приложение.
На третьем этапе команда Okko изучила пути пользователей внутри приложения, поведение перед покупкой подписки или оформлением пробного периода, поведение во время него (время просмотра, продление подписки за полную стоимость, дополнительная покупка контента) и предпочтения потребителей. Это помогло отобрать самых ценных клиентов, которые с большей вероятностью могли продлить подписку, и выделить их в особую группу. И когда зритель из этой группы становился менее активным в приложении, Okko возвращал его на платформу, показывая ему рекламное сообщение с кадрами или отрывками из фильмов его любимых режиссеров, актеров и жанров.
Почему это работает. Разнообразие видеороликов помогло команде Okko выбрать фильмы и сериалы, интересные разным аудиториям. А подробная информация о фильмах, подгруженная в объявления из фида коммерческих данных, подняла видеообъявления в поисковой выдаче. В свою очередь, с помощью ремаркетинга удалось мотивировать неактивных пользователей совершать больше целевых действий в приложении и выходить на конверсионных зрителей. Подобная стратегия помогла Okko выделиться на рынке и завоевать внимание потребителя.
|
