8 сентября состоялась ежегодная конференция AERO-2021. В этом году большое внимание спикеры уделили вопросам рационального потребления и почему на характер покупок в большей степени влияют цифровые домохозяйки, а также поговорили про отличия российского и зарубежных рынков. Делимся основными тезисами с конференции.
 

Маркетплейсы — постоянный источник покупок

Спикеры Alibaba Group, Ozon, Lamoda, «Почта России», Lazada, AliExpress Россия и другие поделились главными изменениями в рынке ритейла, которые произошли за год:

1. Покупатели все реже возвращаются в офлайн, при этом растет количество продавцов, покупателей и товаров на маркетплейсах.
2. В Китае на цифровые каналы продаж приходится более 50% ритейла. На ритейл будет все больше приходится продаж в онлайн — это необратимый процесс, который скоро коснется всех.
3. Покупатели хотят получать покупку в день заказа, в крайнем случае — ждать до завтра. Они будут уходить от продавцов, которые не могут обеспечить им скоростную доставку товаров.
4. Если раньше онлайн-коммерция была просто еще одним способом совершить покупки, то сейчас для миллионов людей это один из основных источников приобретения товаров. Например, в Китае, доля онлайн продаж на 2021 г составляет 52,1% от общего рынка.
5. Темп роста онлайн-продаж в регионах России увеличивается, т.к. теперь жители отдаленных населенных пунктов могут получить то же, что и жители городов миллионников.

Цифровые домохозяйки — потребитель будущего

Раньше на рынке питания работало эмоциональное потребление — люди постоянно хотели пробовать что-то новое. Так, молодой человек, купивший лимонад, формировал низкий чек с тяжелой окупаемостью для ритейлеров. Сейчас же покупатель меняется — появляется все больше цифровых домохозяек, которым необходимо накормить всю семью, что ведет к рационализации потребления. По аналогии с супермаркетом, домохозяйка покупает семейную корзину, что меняет ожидания ритейлеров и подход к бизнесу в целом.

Времена киосков прошли, теперь маркетплейс — это полноценный супермаркет. Рациональность к потреблению становится важным фактором, который присущ всему спектру социально-демографической пирамиды.

При этом комплементарность сегментов готовой еды и продуктов питания влияет на рост среднего чека с одного пользователя. Цифровые домохозяйки заботятся о том, чтобы в корзине были взаимодополняющие товары.

Путь потребителя всегда начинается в онлайне

Покупатель перестал жить в разрезе каналов: он приходит в магазин, что-то покупает и уходит. С точки зрения омниканальной модели — это офлайновый клиент, но по факту это не так. Перед тем, как придти в магазин, он зашел на ресурс, почитал что будет полезно купить, сравнил цены и только потом забрал в с полки то, что необходимо. Клиентский путь начинается задолго до того, как клиент заходит в магазин — 60% покупателей точно знают, какие товары им необходимы. Поэтому ритейлеры стремятся присутствовать в digital, чтобы не потерять клиента «на той стороне». В любом случае все начинается в онлайн, даже если оканчивается в супермаркете.

Доверие потребителей растет

E-grocery — это бизнес про управление ожиданиями потребителей. Если заявлено, что товар будет доставлен через неделю — необходимо уложиться в срок, чтобы соответствовать ожиданиям клиента. Процессы контроля качества и закупки, которые долго работали в офлайн, нужно пересматривать для онлайн-розницы. Успешными будут те ритейлеры, кто сможет четко транслировать клиенту ожидания, и они будут соответствовать его ценовым требованиям.

Учитывая, что NPS (индекс потребительской лояльности) у сервисов доставки выше, чем у физических магазинов, ритейлерам достаточно предоставить качественный сервис — 100% соответствие корзине покупателя и своевременную доставку товаров, чтобы барьер недоверия снизился.

К тому же, покупатели уже готовы всегда платить картами перед покупкой, и постоплата теперь не обязательна. Например, Ozon работает по полной предоплате. Это лишний раз подтверждает, что уровень доверия потребителей растет.

Малый бизнес уже на маркетплейсах

Для маркетплейса потребители теперь стали не только покупателями, но и продавцами. Малый бизнес готов выходить на маркетплейсы, и теперь маркетплейсы — это основной канал продаж для небольших магазинов. При этом растет активность использования онлайн-каналов российским розничным экспортом (+25%). Россия поставляет товары в США, Канаду, ЕС и Китай.

Российский потребитель — непредсказуем

Американский рынок более плановый, с рационализированным потреблением, где высока лояльность к брендам, а покупательская корзина предсказуема. Среднестатистический потребитель из Орегона может годами покупать на завтрак хлопья Kellogg’s, и для него покупка хлопьев этого бренда впрок вполне рациональна.

Российский же потребитель легко входит в новые категории, и при этом более непредсказуем. Ему интересна широкая матрица: различные категории продуктов, производители, состав. К тому же, российские пользователи очень требовательны, т.к. в стране большой уровень конкуренции среди брендов. И конкуренция будет только расти.

Если раньше почти отсутствовала инфраструктура для транспортировки товаров (кроме «Почты России»), то сейчас использование онлайн-каналов российским розничным экспортом выросло на 25%. Розничные онлайн-продажи в России растут с низкой базы, что дает большие возможности ритейлерам.

Азия — пример для подражания

Если раньше омниканальная модель была необходимостью, и можно было полностью копировать западные рынки, то сейчас конкурентный и географический ландшафт изменился, и теперь имеет смысл копировать отдельные блоки и бизнес-процессы.

Азиатские рынки, изначально построенные на мобайле, и сейчас остаются лидерами в электронной коммерции. По данным eMarketer, Китай занимает первую строчку в рейтинге онлайн-продаж, и уже к 2022 году их доля будет составлять 55,6%. Поэтому имеет смысл уже сейчас обратить внимание на опыт коллег из Азии. Тренды, которые очевидно скоро придут в Россию с востока, это — s-commerce, прямые эфиры, синтез гейминга и e-com.

В будущем индустрию ждет проникновение финансовых сервисов в ритейл. Кредитование будет доступно как для покупателей, так и для продавцов. Это неизбежно.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub