Собрали тематическую подборку кейсов, на этот раз из автотематики, о том, как видеореклама в Яндекс.Директе может принести дополнительные продажи в высокий сезон, как каршеринг стал инструментом стимулирования тест-драйвов и как AR и VR-технологии могут конвертировать холодную аудиторию.

«Колёса Даром»: работа с сезонным спросом с помощью видеорекламы

Видеокампания в Яндекс.Директе позволила увеличить интерес к бренду больше чем в два раза и принести дополнительные продажи в период высокого спроса.

В чем суть: «Колеса Даром» — один из ведущих дистрибьюторов автошин в России. Апрель и октябрь — пик сезона для шинных компаний, когда вместе со спросом взлетает и конкуренция. Чтобы привлечь внимание к бренду и максимизировать покупки на сайте, команда запустила видеорекламу в Яндекс.Директе. В результате ролик охватил 236 тыс пользователей, позволил нарастить интерес пользователей к бренду на 130% после просмотра видеорекламы.

Как это работает: Команда подготовила видеоролик, в котором лого, название и фирменные цвета ясно считывались и были заметны с первой секунды. Чтобы проверить, какая аудитория окажется более восприимчивой к рекламе и сделает больше покупок, провели сегментацию и запустили тесты таргетингов. При настройке выделили три отдельные группы пользователей, на которых таргетировали видеоролик: с краткосрочными интересами «Шины и диски», владельцы автомобилей «Автомобилисты» и посетители автосервисов и магазинов запчастей.

Для оценки ориентировались не только на охватные, но и на бренд-метрики и post-view конверсии, а также измеряли результаты кампании методом Search Lift, которые показали прирост поискового интереса в 130%.

Почему это работает: Высокий сезон, когда борьба за внимание пользователей особенно жесткая, видеореклама помогла создать дополнительные точки контакта с покупателями на разных этапах воронки продаж.

Тестирование гипотез позволило выявить эффективную комбинацию таргетингов и улучшить результаты кампании. Кроме того, тестовый период размещений показал, что даже когда кампания закончилась, пользователи, видевшие ролик, продолжали интересоваться брендом: 12% от всех брендовых запросов сделали те, кто видел рекламу, из них больше половины — под влиянием размещения.

Škoda: конвертация покупателей с помощью виртуального шоурума

Интерактивная кампания с использованием виртуальной реальности позволила добиться конверсии в заявку на тест-драйв в 32%.

В чем суть: Автопроизводителю нужно было привлечь внимание аудитории к новой модели Škoda Octavia и как результат получить заявки на тест-драйв. Это было в конце 2020 г, когда покупатели еще опасались открыто посещать общественные места из-за пандемии. Поэтому команда решила создать «виртуальные дилерские центры» с помощью AR- и VR-механик на ТВ, чтобы решить свои задачи безопасно для покупателей. В результате кампания охватила более 1,2 млн домов, число показов достигло 4,5 млн, а конверсия пользователей в заполнение заявки на тест-драйв составила 32%.

Как это работает: Кампанию реализовали с помощью кликабельной ТВ-рекламы на каналах СТС, ТНТ и «Первый канал». Во время трансляции телепрограмм на экране появлялся интерактивный баннер с предложением нажать «красную кнопку» на ТВ-пульте. Когда зритель нажимал на кнопку, на экране телевизора загружалась страница с QR-кодом, отсканировав который с помощью мобильного устройства, пользователь попадал на посадочную страницу с виртуальной моделью нового автомобиля.

3D-изображение на посадочной странице в подробностях отражало детали автомобиля. А с помощью AR-технологии изображение автомобиля можно было спроецировать на окружающее пространство: например, в гараж или на подземную парковку.

Прям на LP пользователь мог заполнить заявку на тест-драйв — это упрощало процесс получения лида, а AR-механики помогали удержать интерес аудитории до финального оформления заявки.

Почему это работает: Создание «виртуальных ДЦ» в пост-ковидный период, когда действовал ряд ограничений и еще оставался страх заразиться, позволило эффективно подсветить преимущества новой модели, удерживать внимание аудитории на протяжении 2,5 минут и довести до целевого действия даже ту часть аудитории, которая ранее не интересовалась тест-драйвом. Кампания отработала как на рост числа заявок на тест-драйв, так и на повышение узнаваемости бренда.

Volvo: получить 30 тысяч тест-драйвов с помощью каршеринга

Команда использовала сервис каршеринга как инструмент стимулирования тест-драйвов модели XC40 и за весь срок кампании получила почти 30 тыс поездок, более15 тыс контактов в программе лояльности, а рост доли бренда на рынке вырос на 15%. Как результат, бренд вошел в топ-3 в новом для себя сегмент SUV-C. Кейс получил серебро премии Effie Awards 2021 в номинации «Однократное вовлечение».

В чем суть: Volvo выпустил автомобиль модели XC40 в новом для себя сегменте SUV-C. Перед командой стояла задача войти в топ-3 игроков сегмента, повысить знание бренда, вовлеченность потребителей и объем продаж на российском рынке. Для достижения целей команда полностью пересмотрела потребительский опыт при выборе автомобиля, а именно процесс тест-драйва, сделав его бесшовным и более удобным. В результате только за первый квартал 2020 г потребители совершили 23 306 тест-драйвов, оставили 15 060 контактов в программе лояльности, а доля бренда на рынке выросла на 15% по сравнению с тем же периодом годом ранее.

Как это работает: Стимулировать потребительский спрос в устоявшемся премиальном сегменте новым брендам трудно, и стандартная рекламная поддержка не дала Volvo ожидаемых результатов. Тогда команда проанализировала потребительский путь к покупке и выявила алгоритм взаимодействия покупателей с автомобилем: сначала возникает интерес, а затем появляется желание записаться на тест-драйв. Но уже на этапе интереса конкуренция очень высока. Поэтому команда решила перевернуть этапы местами, поставив возможность тест-драйва впереди первичного интереса.

Это стало возможным благодаря интеграции процесса тест-драйва в сервис каршеринга Яндекс.Драйв. Когда пользователь открывал приложение, оно оповещало его, что теперь для поездок доступна модель Volvo XC40, и подсвечивало доступные машины на карте. С помощью Яндекс.Навигатора пользователь выбирал свободный автомобиль рядом с ним, Яндекс.Алиса заменяла менеджера из дилерского центра и отвечала на вопросы об автомобиле.

В результате вместо долгих офлайн-походов в ДЦ, стандартного общения с менеджерами и ограниченного километража потребитель получал полную свободу передвижения. После поездки пользователю было доступно специальное ценовое предложение, которое мог сохранить в приложении Wallet и воспользоваться им в дилерском центре.

Почему это работает: Классический формат тест-драйва устарел и стал неудобным для потребителей. Поэтому команда перенесла процесс оформления тест-драйва из офлайна в онлайн и выбрала для этого сервис каршеринга, чтобы получить доступ к широкому пулу аудитории и максимально упростить путь от первого контакта до получения автомобиля в мобильном приложении.

А когда новая марка появлялась на карте, интерес к ней был высоким, потому что пользователям надоедает ездить на одних и тех же автомобилях каршеринга. В результате 20% респондентов подтвердили, что опыт использования автомобиля в каршеринге повлиял на их решение его купить, а бренд реализовал такое количество поездок, которое было бы невозможным в дилерской сети.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub