«Черная пятница»: сериальные креативы, продуктовые статьи и подсчет офлайн-конверсий

Собрали для вас кейсы, приуроченные к «Черной Пятнице». Сегодня читаем о том, как использовать сериалы в рекламных креативах, как оценить влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки в период распродаж и почему кликбейтные заголовки не подходят продуктовым статьям.

МодульБанк: programmatic-кампания и стилизованные креативы

Как продвигать финансовые продукты для В2В-сегмента с помощью стилизованных сериальных креативов, увеличить CTR кампании на 267% и снизить стоимость заявки (CPA) на 58%, а регистраций (CPL) — на 42%.

В чем суть: МодульБанк — современный цифровой банк для малого и среднего бизнеса. Задача — в период «Черной Пятницы» увеличить количество заявок на рассчетно-кассовое обслуживание от целевой аудитории, а именно молодых и прогрессивных индивидуальных предпринимателей. Основной инструмент кампании — programmatic-платформа. К акции разработали лендинг и видеокреативы, стилизованные под два известных сериала Love, Death & Robots и Black Mirror.

Как это работает: Пользователи кликали по баннерам и видеокреативам и попадали на лендинг, где должны были зарегистрироваться и оставить заявку. На тех, кто перешел на лендинг, но не совершил целевое действие, был настроен ретаргетинг, а также look-a-like на пользователей, которые оставили заявку или прошли форму регистрации. В качестве визуалов рекламной кампании использовали видео и динамические баннеры HTML5.

Почему это работает: Стилизованные под нашумевшие сериалы Black Mirror и Love, Death & Robots креативы привлекли больше внимания, чем обычные флайты, а динамические HTML5-баннеры отработали лучше видео. К тому же добавилась выгода от бесплатного пользования услугами банка.

Горизонтальный видеоконтент привычнее потребителям и срабатывал лучше — в этом случае стоимость заявки (CPA) была на 38% ниже, а стоимость регистраций (CPL) на 47%, чем у вертикальных. При этом коэффициент досмотров выбранного формата рекламы (VTR) и показатель кликабельности (CTR) были также выше именно у горизонтальных роликов на 67% и 55% соответственно.

Но динамические креативы со спецпредложениями проявили себя еще лучше. Например, бесплатное пользование услугами банка навсегда: один из баннеров показал CTR выше, чем другой, на 223%, а стоимость заявки (CPA) на 75% и меньшую стоимость регистраций (CPL) на 71%.

UGEARS: промо-статьи в Яндекс.Дзене, которые продают конструкторы

Как продвигать конструкторы для взрослых с помощью продуктовых статей на Яндекс.Дзене и получить 92 тыс. дочитываний, 40 тыс. переходов на сайт и продаж на полтора миллиона рублей.

В чем суть: Компания UGEARS создает механические деревянные 3D-конструкторы. Для рекламной кампании, приуроченной к «Черной Пятнице», маркетологи UGEARS написали и опубликовали на Яндекс.Дзене три рекламные публикации, которые помогли охватить новую аудиторию и принять почти 500 заказов. Публикации набрали 2 900 тыс. показов и 92 тыс. дочитываний, а число переходов на сайт составило 40 тыс. Компания продала 330 конструкторов «в моменте», а еще 150 — чуть позже, за счет ретаргетинга.

Как это работает: Маркетологи написали 3 статьи, двум из которых дали кликбейтные заголовки. Спустя сутки и 10−12 тыс. дочитываний стало ясно, что статьи с кликбейтными заголовками работают хуже, чем было запланировано: CTR высокий, а конверсий мало. Тогда они создали статью с простым и понятным заголовком, который соответствует содержанию и отсекает нецелевой трафик.

Команда выбрала именно статьи в качестве инструмента продвижения, потому что они позволяют рассказать о необычном продукте подробнее, чем короткий ролик или контекстная реклама. Статья создает вау-эффект, в ней есть качественные фотографии и GIF-анимации, причем, анимации работают даже эффективнее фото.

На людей, которые прочитали статью в Дзене, но не совершили перехода на сайт, запустили ретаргетинг. Что в результате принесло еще треть продаж.

Почему это работает: Рассказ о продукте с помощью статей позволяет достичь двух целей: разжигает интерес к товару и стимулирует к покупке, а также отсеивает нецелевой трафик. А ретаргетинговые кампании позволили познакомить с брендом даже тех, кто не дочитал статью и не перешел на сайт.

585*Золотой: онлайн-кампания с O2O-атрибуцией

Как запустить онлайн-кампанию с O2O-атрибуцией перед «Черной Пятницей» и получить более 30 000 офлайн-покупок по результатам кампании.

В чем суть: Основные продажи ювелирного бренда «585*Золотой» приходятся на офлайн-магазины по всей России, но бренд развивает и онлайн-продажи. Чтобы отследить влияние рекламы на продажи в офлайне во время «Черной пятницы» команда агентства Artics Internet Solutions разработала и реализовала стратегию онлайн-продвижения, которая бы стимулировала продажи на сайте и офлайн-точках, выделила эффективные инструменты и таргетинги и настроила O2O-атрибуцию для отслеживания офлайн-покупок после взаимодействия с объявлением.

Рекламная кампания к «Черной Пятнице» длилась восемь дней. Рекламу таргетировали на все города России, где есть точки продаж, кроме крупных городов, в том числе Москвы. Ставку корректировали не более чем на 20%. Для оценки CPO в онлайне и в офлайне кампании не отключали, так как в розничных магазинах эффект может быть отложенным. По результатам флайта, в myTarget была самая низкая цена заказа — в 2 и в 3 раза ниже в зависимости от канала.

Как это работает: Работали с поисковыми запросами и запустили таргетированные и programmatic-кампании за рамками сформированного спроса. Влияние таргетированной рекламы на продажи в офлайн-точках маркетологи оценивали с помощью атрибуции офлайн-конверсий по данным CRM-базы клиента. Большинство продаж происходит с использованием карты лояльности с привязкой к номеру телефона: после покупки в CRM поступает информация о конверсии. Информацию загружали на площадку в хешированном виде и с помощью Excel-таблиц убирали возможное дублирование конверсий. Такой подход позволил строить глубокую отчетность в разрезе кампании.

Кампании настраивали с моделью оплаты по CPC и по CPM для получения максимального количества кликов и показов по низкой стоимости. Ремаркетинг на CRM-базу запускали только по модели CPM, так как хотели охватить большую часть «горячей» аудитории.

Также для поиска целевой аудитории использовали данные операторов. Работали с контрольными группами и провели Sales Uplift для оценки эффективности.

Почему это работает: Атрибуция офлайн-конверсий на основе CRM-данных дала возможность для комплексного анализа работы компании и позволила оценить влияние интернет-рекламы на офлайн-продажи.

 

© 2024 Артикс