В 2020 году в целях стимулирования покупательской способности ритейлеры давали крупные скидки на товары почти круглый год. В разных категориях объем инвестиций в промоакции вырос на 13%. Главная же распродажа года для ритейлеров — «Черная Пятница» — состоится уже 27 ноября. Рассказываем, как к ней готовятся магазины и потребители.

С точки зрения онлайн-активностей этот год для магазинов и брендов стал еще более конкурентным и напряженным: по данным платформы Advantshop, число интернет-магазинов, открытых в апреле этого года, выросло почти в 2 раза (на 99,02%) в сравнении с первым кварталом и в 1,5 раза по сравнению с апрелем 2019 г. Согласно АКИТ, изменился и возрастной состав потребителей в онлайне: большой потенциал роста показывает взрослая аудитория от 45 до 54 лет. К тому же, помимо таких основных категорий товаров как электроника, одежда и обувь, также легализована онлайн-продажа ювелирных украшений и лекарств.

Все больше потребителей совершают покупки онлайн: в течение карантина весной аудитория маркетплейсов Ozon и Wildberries возросла на пятую часть, составив 30 млн пользователей. Общий объем трат россиян во время «Черной Пятницы» в 2019 г вырос на 13%, а средний чек покупок 29 ноября составил 5010 руб, согласно данным оператора фискальных данных «Платформы ОФД». В этом году в онлайн- и офлайн-магазинах россияне планируют потратить 8589 руб.

При этом все больше потребителей следит за акциями: уже сейчас каждый пятый россиянин старается покупать товары только со скидками, а 60% россиян ждут крупных распродаж. В магазинах большим спросом пользуются товары из низкого ценового сегмента, а более 60% товаров из премиального продаются с большими скидками.

Искусственный спрос

«Черная Пятница» пришла в Россию из США и в этом году состоится уже в восьмой раз. Исторически распродажа проходила накануне Дня Благодарения, предваряя естественный повышенный спрос, когда потребители готовились к празднику и покупали подарки для близких. А магазины за счет скидок увеличивали оборот продаж и освобождали полки от старого товара.

Теперь в России «Черная Пятница» скорее означает большую пиковую нагрузку на инфраструктуру ритейлеров, чем рост выручки или продаж. Каждый бренд старается выделиться на фоне конкурентов, что приводит к марафонной «гонке» среди магазинов. «Такое привычное для российского рынка явление, как „Черная Пятница“, тем не менее, никак не связано с естественным спросом. И для некоторых ритейлеров распродажа и вовсе вынужденная мера», — говорит Дмитрий Володченков, директор по электронной коммерции ювелирной сети «585 Золотой. „Черная Пятница“ уже стала неотъемлемым атрибутом ритейла. Независимо от того, хотим ли мы в нем участвовать или нет, она все равно произойдет и будет в топе внимания потребителей по всему миру», — добавляет директор по маркетингу интернет-магазина зоотоваров Petshop.ru Антон Бельчиков.

Эффективность рекламных кампаний при этом снижается, так как потребители намеренно откладывают совершение покупок в ожидании распродажи. В эффективности распродажи и вовсе появляются сомнения, если смотреть на реальные цифры, а не на пиковые значения выручки за 2-3 дня, по словам Дмитрия Володченкова.

Месяц распродаж

Помимо «Черной пятницы» в России также проводится крупная распродажа под названием «День холостяков», в результате чего уикенд скидок растягивается на целый ноябрь. Евгений Паршин, директор по развитию Artics Internet Solutions, комментирует, что в Китае 11 ноября к событию приурочены «просто сумасшедшие скидки». С приходом AliExpress и крупных китайских брендов в Россию «День холостяков» стали отмечать и у нас. Российский рынок оказался открыт и Востоку, и Западу, поэтому несколько последних лет день распродаж фактически превратился в месяц распродаж.

Аналогичная ситуация в США и Европе. По мнению Игоря Посталенко, Head of performance managers группы компаний «Тинькофф», в последние годы «Черная пятница» стала чуть ли не «черным кварталом». Бренды пытаются отличиться, сделать не «Черную пятницу«, выбрать другой день для распродажи, из-за чего теряется главный смысл мероприятия».

Многие ритейлеры запустили акции к «Черной пятнице» 1 ноября, каждую неделю они будут предлагать покупателям скидки на разные категории товаров. В «585*золотой» также планируют запустить цепочку событий, приуроченных к акции, и давать различные предложения на более узкий ассортимент, а в конце месяца устроить более значимую масштабную распродажу. «Во время «Черной пятницы» количество сообщений брендов и предложений огромное, выделиться в них сложно и дорого, поэтому, на наш взгляд, коммуникацию с пользователями надо провести незадолго до нее», — считает директор по маркетингу интернет-магазина зоотоваров Petshop.ru Антон Бельчиков. «Механики, позволяющие наиболее эффективно вовлекать пользователей, тоже не стоят на месте. Конкуренция заставляет быть ритейлеров все изобретательнее и эффективнее», — дополняет Евгений Паршин.

Покупатели также заранее готовятся к «Черной пятнице» — 43% потребителей еще до начала распродажи составляли список покупок, причем в результате большинство купили что-то помимо товаров из списка. В США аналогичная ситуация: более 50% потребителей начинают закупаться еще в начале ноября.

Скидки ненастоящие?

В Q2 индекс потребительского настроения россиян упал до исторического минимума с 2015 года. Покупательская активность снижается и уже достигла рекордно низких показателей мая 2020 г. В условиях пандемии скидки стали чуть ли не единственным мотиватором покупок: согласно аналитике Nielsen, четверть российских потребителей убеждены, что коронавирус негативно повлиял на их финансовое положение, а 80% из них ради привлекательной цены готовы сменить привычный магазин.

Скидочного промодавления становится все больше: по данным Nielsen, за год прирост промодавления составил 3% и стал равен 56%. Для сравнения в США этот показатель равен 30%. При этом рост достигается за счет увеличения товарного ассортимента, а не за счет увеличения самих скидок. Продажи товаров со скидками в непродуктовом сегменте выросли до 52% в денежном эквиваленте, и 50% в продуктовом.

При этом потребители все меньше доверяют скидам: большинство скорее купят товар со скидкой 30–40%, чем в 50%. И действительно, ведь не все магазины предоставляют честные скидки: неоднократно потребители уличали ритейлеров в намеренном завышении цен за несколько недель до «Черной Пятницы», отмечает Володченков. Товаров с реальной скидкой обычно меньше из-за растущей конкуренции и большого количества распродаж в течение года.

Подготовка к «Черной пятнице»

Основное направление подготовки ритейлеров к распродаже — цифровая реклама. Например, «Черная пятница» для магазина Samsonite — традиционно один из самых главных периодов: в течение одного ноябрьского уикенда бренд реализует четверть годового объема продаж. К распродаже бренд готовится комплексно: сайты, склады, колл-центр, курьерские службы и digital-маркетинг. В прошлом году подготовка началась уже в мае: сначала провели техподдержку сайтов, а завершили операционной подготовкой и запуском digital-кампании за месяц до старта «Черной Пятницы». Такой комплексный подход в 2019 г обеспечил прирост продаж в 60% к результатам 2018 года, также достаточно успешным, по словам Александра Дрожникова, Head of E-commerce department Samsonite.

По словам Александра, с точки зрения продвижения к прошлогодней распродаже они предприняли несколько стратегических шагов. Например, полностью отказались от размещения товаров на сторонних площадках. Это осознанное решение приняли после анализа продаж и расходов по итогам 2018 г. Чтобы сгладить пиковую нагрузку на операционные службы, бренд также внедрил двухступенчатую механику анонса скидок.

«С точки зрения продвижения к распродаже 2019 г было предпринято несколько стратегических шагов, — комментирует Александр. — Мы полностью отказались от размещения товаров на сторонних площадках. Это было осознанное решение, принятое после анализа продаж и расходов по итогам 2018 г. Внедрили двухступенчатую механику анонса скидок, чтобы сгладить пиковую нагрузку на операционные службы».

Так как многие ритейлеры и магазины запускают большое количество рекламных промокампаний одновременно, конкуренция достигает критического уровня. В результате стоимость привлечения потенциального покупателя в платных рекламных каналах возрастает. Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний, брендам приходится изобретать необычные механики продвижения, увеличивать бюджет на рекламу и добавлять элементы геймификации. Или вовсе не акцентировать внимание на распродаже. «Особый акцент мы как «Тинькофф» на распродаже делать не будем, чтобы не разогревать и так перегретый аукцион digital-рекламы», — комментирует Посталенко.

Аукцион действительно сильно «греется»: количество целевых действий достигает 34%, по статистике платформы myTarget. Потребители все-таки не только смотрят, но и покупают. «Основная цель анонса акций — получить фокус внимания клиента до старта распродажи, — считает директор по маркетингу интернет-магазина зоотоваров Petshop.ru Антон Бельчиков. — При этом важно, чтобы активности не отвлекали от главной цели — это продажи. В этом году мы запустили квест — игру «Кот-детектив» в формате вопрос-ответ в мессенджере Telegram».

Период высокого распродажного спроса позволит бренду привлечь новых клиентов с помощью хорошей и честной скидки. «Хорошим решением может стать механика, позволяющая получить больше выгоды, например, в мобильном приложении, — говорит Евгений Паршин, директор по развитию Artics Internet Solutions. — В случае с регулярными покупками установка приложения будет способствовать росту частоты покупок, отчасти ограничит потребителя от коммуникации с конкурентами в поисковой выдаче и на маркетплейсах. Как следствие эффективность от инвестиций в период распродаж будет выше».

«Черная пятница» — сложный период для ритейла. Помимо стимулирования продаж, в период повышенной покупательской активности отдельные бренды также решают стратегические задачи: например, выводят новый продукт на рынок, с помощью игровых механик повышают вовлеченность аудитории или переводят покупателей на новую платформу.

Оригинал статьи опубликован на РБК.PRO. 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub