Facebook, Analytic Partners и GroupM проанализировали более 500 кампаний за 3 года, чтобы понять, какая стратегия продвижения приносит больше пользы бизнесу в перспективе: краткосрочные direct-response кампании или долгосрочная работа над узнаваемостью бренда.

Прямая реклама VS работа над узнаваемостью

В условиях высокой конкуренции и жестких KPI маркетологам приходится искать баланс между краткосрочным и долгосрочным стратегическим планированием и одновременно решать задачи верхнего и нижнего этапов воронки продаж.

Direct-response кампании приносят больше конверсий

Обычно долгосрочные кампании, ориентированные на рост узнаваемости бренда, в расчете на показ стоят дешевле, так как нацелены на более широкую аудиторию. В маркетинговых кампаниях, которые работают с более узкой целевой аудиторией стоимость привлеченного пользователя выше, так как используется более узкий и, следовательно, более дорогой таргетинг.

Для кампаний, работающих на узнаваемость бренда, цена за показ ниже

Индустрия имеет значение

Однако в долгосрочной перспективе для некоторых сфер эффективна именно работа на узнаваемость бренда с более широкими и недорогими таргетингами. Показатель ROI, ориентированный на рост узнаваемости бренда, можно сопоставить с показателем ROI краткосрочных кампаний. Например, в e-commerce и ритейле долгосрочная стратегия, ориентированная на повышение узнаваемости бренда, также эффективна и для стимулирования краткосрочных продаж.

В сфере медицины брендовые кампании стимулируют краткосрочные продажи среди взрослых 35–54 лет, тогда как прямая реклама подойдет для краткосрочных продаж среди подростков.

Работа с широкой аудиторией на узнаваемость бренда в результате может привести к аналогичным результатам продаж в сравнении с прямым маркетингом. Однако сравнивать конечные цифры продаж и конверсий необходимо в динамике.

Структура комплексной рекламной кампании

Подход к продвижению должен быть комплексным, а структуру рекламной кампании можно разделить на 3 части:

1. выделить УТП продукта и бренда, чтобы создать интерес у широкой аудитории;
    
2. выделить конкретные преимущества продукта для той ЦА, которая уже взаимодействовала с брендом: например, пользователь отреагировал на рекламу или пост, посетил сайт;
    
3. использовать ретаргетинг на тех, кто проявил интерес к конкретным продуктам, но не совершил конверсию. В объявлении подчеркнуть преимущества продукта, с которым взаимодействовал пользователь.

Важно корректно сегментировать аудиторию, чтобы кампания показала максимальную эффективность.

Выводы маркетологам

1. Кампании, направленные на рост узнаваемости бренда, способствуют конечному увеличению продаж, и их не следует игнорировать в попытке оперативно достичь краткосрочные цели.
    
2. Эффективность общей стратегии можно повысить, если пользоваться подходом «полной воронки». Брендовые кампании менее затратны, зато прямая реклама позволяет достичь немедленного результата. А комплексное внедрение долгосрочной и краткосрочной стратегии только повысит общий процент продаж.
    
3. Эффективность кампаний зависит от целевой аудитории и отрасли бизнеса. И чтобы найти рабочий подход для конкретной компании и выявить оптимальную стратегию продвижения, необходимо выдвигать гипотезы, тестировать их и анализировать результаты.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub