Помимо провокационных шуток над конкурентами, созданием парфюма с ароматом шашлыка и вопперов со вкусом 2020 г, у Burger King получается наращивать выручку, несмотря даже на глобальный кризис — +28% в Q3 2020 г. А все благодаря уникальному TOV бренда и долгосрочному стратегическому планированию, на которое делает ставку новый CMO компании Фернандо Мачадо.

Burger King — американская сеть ресторанов быстрого питания со штаб-квартирой во Флориде, основана в 1953 г. Сейчас в мире работает почти 18 тыс ресторанов в 100 странах, почти половина из которых находится в США. В креативных рейтингах в 2019 по версии The Drum Burger King опережает The New York Times, Nike, Mars и IKEA.

Компания занимает 6 место среди европейских брендов индустрии питания вне дома с оборотом €5170 млн в 2019 г. В России бренд входит в топ-10 ресторанов общественного питания и в 2019 г показал двузначный прирост выручки (+28%) по данным INFOline. Однако из-за пандемии в октябре 2020 г квартальная выручка компании упала на 8%, по данным Restaurant Brands International.

Долгосрочный маркетинг

В январе 2020 г на должность директора по маркетингу был назначен Фернандо Мачадо. Его ключевой задачей стала разработка долгосрочной маркетинговой стратегии с учетом быстро меняющейся глобальной ситуации: важно было заставить кризис работать на бренд, улучшив тем самым его имидж в перспективе.

«Я хочу добиться баланса между долгосрочным и краткосрочным. Конечно, заманчиво сосредоточиться только на том, что прямо перед носом в момент кризиса, это естественно для обычного маркетолога. Но директора по маркетингу должны смотреть дальше, чем ближайшие 3 года», — уверен Мачадо.

Креативные кампании

В работе над долгосрочной стратегией бренд сосредоточился на качестве своего продукта, а маркетинговые кампании были направлены на то, чтобы укрепить впечатление хорошего качество продукта в долгосрочной перспективе. Так в результате этой работы в феврале 2020 г была запущена кампания "Moldy Whopper".

Команда Burger King хотела найти способ «прокричать» о том, что в составе воппера больше нет искусственных консервантов, поэтому запустила видеоролик, в котором 34 показывали, как плесневеет бургер. Ролик посмотрели уже больше 2 млн раз, а продажи бургеров взлетели в разы, по словам Мачадо.

Но бренд не оставался в стороне и от событий, которые происходили здесь и сейчас. Мачадо видел, как испуганы люди, как они нуждаются в небольшой передышке от стресса, и хотел осветить пандемию через призму юмора и облегчить ситуацию хотя бы улыбкой. Поэтому когда началась вторая, более свободная фаза самоизоляции, итальянское подразделение бренда представило "Social Distancing Whopper" — воппер с тройной порцией лука, который был призван помочь людям держаться подальше.

Коммуникация Burger King довольно смелая: часто кампании бренда — это открытая война и подшучивание над конкурентами. Например, в осенью 2019 г российское подразделение бренда подало заявку в Роспатент на использование товарного знака «Биг Мак». По мнению команды, это, приведёт к снижению цен, позволит потребителям сэкономить до 7,5 млрд рублей в год и усилит конкуренцию на рынке.

Тем противоречивее смотрится запущенная в пандемию кампания британской команды с призывом покупать еду в McDonald’s и в других ресторанах общественного питания, чтобы поддержать их сотрудников в трудную минуту.

Вот как выглядело письменное сообщение бренда:

«Мы никогда не думали, что будем просить вас об этом... И также никогда не думали, что будем поощрять вас заказывать в KFC, Quick, O’Tacos, Domino’s Pizza, Subway, Eat Sushi, Pizza Del Arte, Hippopotamus, Pitaya, Sushi Shop, Big Fernand, Mamma Primi, Chez Michel, Le Bistrot Basque, Café Kokomo, Yima... или в любых других независимых заведениях общественного питания, которых так много. <...> Хотя всегда лучше покупать Whopper, но сейчас не так уж плохо заказать и Big Mac».

Этой кампанией Burger King стремился привлечь внимание к проблеме безработицы, связанной с закрытием точек из-за пандемии.

Ещё одну юмористическую кампанию запустила бразильская команда Burger King: команда приготовила воппер со вкусом 2020 года и пригласила потребителей его попробовать. Ингредиенты выбирали согласно результатам онлайн-опроса: в состав вошли лапша, изюм, подгоревший хлеб, молочная карамель, баклажаны, сардины и куриные ножки. Реакция откусивших кусок бургера потребителей была однозначной.

А как-то на 1 января 2018 года в меню доставки российского подразделения только на 1 день появился рассол: «Мы уверены, что 1 января оперативная доставка рассола за полчаса будет очень востребована и усилит любовь к нашему бренду, поэтому решились на подобную инновацию», — сообщила пресс-служба Burger King.

Эксклюзивная линейка российского мерча

Российская команда бренда часто воплощает довольно смелые идеи. Например, к майским праздникам 2020 г помимо бургеров с новым вкусом «Шашлык ин да хаус», бренд выпустил одежду и парфюм с запахом костра. В эксклюзивную линейку мерча вошли свитшоты с ароматическим принтом мангала, а также духи с запахом дыма DEMETER «Мангал № 5» и с запахом шашлыка DEMETER «Шашлындос». Продукция была доступна к заказу только через партнеров доставки Delivery Club.

Но помимо необычной продукции, российский Burger King еще и поддерживал малый и средний бизнес в период пандемии: бред бесплатно публиковал их рекламу в своем приложении.

Ребрендинг и планы на будущее

Несмотря на глобальный спад продаж, бренд по-прежнему делает ставки на офлайн-рестораны по всему миру. Осенью компания объявила об обновлении десятков тысяч ресторанов, в которых внедрит в том числе бесконтактные способы оплаты и цифровые доски меню, изменяющие изображение на экране в зависимости от погоды, предыдущих заказов и других факторов. В ответ на это заявление глобальный объем продаж Burger King в ресторанах drive-through для увеличился в Q3 2020 г на 28%.

А в начале 2021 г Burger King буквально обернул оптимизацию в новую упаковку, запустив глобальный ребрендинг впервые за 20 лет: компания полностью изменит логотип, шрифт, меню, униформу, соцсети и вид ресторанов по всему миру. Новый стиль выдержан в трендовом плоском дизайне: с двухмерными минималистичными иллюстрациями и без визуального шума.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub