|
Команда myTarget проанализировала текущие кампании рынка автомобильной рекламы и выявила, какие рекламные форматы работали наиболее эффективно в 2019-2020 гг и как ведут себя пользователи после контакта с объявлениями. Анализ проводился по трем сегментам: «Автотранспорт», «Агрегаторы» и «Автотовары и услуги».
Как пандемия повлияла на рынок продажи автомобилей
После ожидаемого спада осенью продажи автомобилей выросли. Ключевой фактор роста — отложенный спрос после пандемии, а также благодаря традиционному повышению спроса в сезон и мерам господдержки. В результате число продаж осенью 2020 г на увеличилось на несколько десятков тысяч, по сравнению с годом ранее. В Q4 2020 г рост намерений к покупке добавил +1 п.п по отношению к Q3 2020 г.
Онлайн-досуг покупателей автомобилей
Мужчины и женщины проявляют одинаковый интерес к покупке автомобиля, возраст ядра этой категории — 25-54 лет. А к категории автотоваров и услуг наибольший интерес проявляют мужчины старше 25 лет. Основные занятия покупателей автотоваров в сети — просмотр видео, соцсети, чтение новостей и онлайн-банкинг. Чуть реже пользователи заходят на сайты госуслуг и в электронную почту. Пользователи, которые планируют приобрести машину, чаще остальных слушают музыку.
При этом пользователи, которые планируют покупку авто, внимательнее остальных рассматривают рекламные объявления. Поэтому для них эффективнее всего работает видеоформат объявлений in-stream. На втором месте по эффективности баннеры, на третьем — in-page видео (рекламные ролики в соцсетях) и реклама в приложениях.
Поведение покупателей автотоваров после контакта с рекламой
Активнее всего пользователи реагируют на видеорекламу и рекламу в соцсетях. Четверть пользователей начинает искать информацию об автотоварах и услугах после того, как увидели ролик в интернете, еще 21-24% ищут информацию, увидев рекламу в соцсетях. Каждый пятый пользователь ищет в поисковиках информацию, которую увидел на баннере.
Эффективные рекламные форматы
В сегментах «Автотранспорт» и «Автотовары и услуги» наибольшую эффективность показали кроссплатформенные рекламные объявления, а большая часть рекламного бюджета приходится на performance-маркетинг.
В сегменте «Агрегаторы» 90% рекламы приходилось на мобильные форматы, при этом больше половины — имиджевая реклама. На выбор формата также влияла сезонность.
Также в сегменте «Агрегаторы» рекламодатели чаще всего таргетировались на мобильные операционные системы и пользовались ремаркетингом. Значительная доля приходилась на контекстный таргетинг из-за высокой активности аудитории в соцсетях и классифайдах.
И для всех сегментов мультиформат, тизеры и карусель максимально эффективно решали охватные задачи.
|
