Каждый месяц мы собираем кейсы российских и зарубежных компаний для вдохновения. В этот раз подборка про роль креативов в кампаниях: как сделать самую обсуждаемую кампанию с помощью одного смелого креатива, как повысить эффективность за счет видеороликов на базе трендов, как персонализировать кампанию под потребности аудитории. Weetabix: предложить пользователям нестандартное сочетание продуктов в креативах и стать самой обсуждаемой брендовой кампанией в 2021 гПроизводитель печенья для завтраков создал креатив, который вызвал неоднозначную реакцию, разошелся по медиа, стал вирусным, и в результате позволил повысить спонтанную узнаваемость бренда на 40%. В чем суть. Перед командой Weetabix стояла задача повысить узнаваемость бренда и вместе с этим показать, что их печенье — универсальный продукт. Они заметили, что чем более странные сочетания продуктов используются в креативах, тем больше пользователи вовлекаются в коммуникацию. Поэтому Weetabix придумали креатив, на котором представили идею для завтрака с продуктами, которые обычно не сочетаются, а именно фасоль и печенье. В результате кампания моментально разлетелась по медиа, стала вирусной и самой обсуждаемой кампанией по итогам 2021 г. Спонтанная узнаваемость бренда выросла на 40%, а продажи в выходные дни в День святого Валентина увеличились на 15%, так как нетерпеливые клиенты хотели воссоздать идею завтрака. Как это работает. Анализируя результаты кампаний, команда обнаружила, что кампания «Weetabix ‘n’ tingz» вызвала широкое обсуждение в соцсетях. Стремясь вызвать оживленную беседу, они начали придумывать комбинации продуктов в креативах, которые не оставят пользователей равнодушными и вовлекут в коммуникацию. Команда думала о том, чтобы сочетать свой продукт с бутербродной пастой Marmite или смузи от Innocent Drinks, но именно печеная фасоль Heinz стала дополнением для завтрака, так появилась кампания «Beanz on Bix». Команда Weetabix разместила в Twitter фотографию, на которой предложила в качестве идеи для завтрака печенье с фасолью Heinz. Сообщение было ретвитнуто 37 000 раз, процитировано 68 800 раз и получило 131 000 лайков. Оно вызвало неоднозначную реакцию у страстных любителей завтрака и насмешливые ответы в соцсетях от более чем 600 брендов, включая международную сеть магазинов оптики Specsavers, производителя автомобилей Ford UK и национальную службу здравоохранения NHS. Фотография моментально разлетелась по сети, а твит обсуждали даже на The Good Morning Britain, ежедневной программе для завтрака, где ведущие в прямом эфире беседуют о главных новостях, погоде, развлечениях и пр. Почему это работает. Потребители были удивлены и заинтригованы неожиданным сочетанием продуктов, и креатив быстро завирусился. По словам главы бренда Гарета Тернера, успех кампании — это результат того, что бизнес с самого начала сознательно создал культуру смелого мышления, предоставив своим сотрудникам «творческую свободу», чтобы они могли обсудить «любую безрассудную идею», которая у них может возникнуть. Даже если речь идет о публикации твита с неоднозначным креативом. «Пятёрочка Доставка»: повысить эффективность кампаний за счет подхода к креативамСервис доставки еды сделал упор на коммуникационную составляющую — работу с креативом и эксперименты с нативными форматами, и увеличил объем трафика в 4 раза, снизив стоимость привлеченного пользователя до 60%. В чем суть. Сервису «Пятёрочка Доставка» было необходимо масштабироваться и рассказать фактически всем пользователям 18-65 лет о своем существовании. При этом выделиться на фоне конкурентов и сделать это максимально эффективно. Команда сделала упор на коммуникационную составляющую и разработала стратегию, как сохранить узнаваемый дизайн-код бренда, и при этом использовать нативные форматы и эксперименты. В результате кампании удалось увеличить объем трафика в 4 раза, снизив стоимость привлеченного пользователя до 60%. Как это работает. Перед командой стояла задача сохранить узнаваемый дизайн-код бренда и в то же время получить дополнительную эффективность за счет нестандартного подхода к креативу и, в частности, нативности. Для этого было принято решение дифференцировать подход к рекламным материалам в зависимости от места размещения. Так, в Google, Yandex, DV360 пользователи видели рекламные объявления с информацией о сервисе, условиях работы и преимуществах и тд в формате медийных баннеров с классическим брендингом: логотип, в соответствии с брендбуком и ёмкое сообщение «Пятёрочка Доставка», «Пятёрочка доставляет», «Доставка за 60 минут». Местом для экспериментов стали соцсети. В рамках площадок Facebook (Instagram) и TikTok команда сделала упор на нативных креативах, в которых демонстрировала преимущества сервиса. Так, в видеороликах с распаковкой продуктов показывали, что продукты будут качественными и по выгодным ценам, как на полках в магазине, а доставка продуктов курьером наглядно подтверждала скорость и удобство сервиса. В TikTok команда пошла на более смелые решения и экспериментировала с трендами и мемами, обновляя креативы каждые две недели. Например, ролик на основе популярного мема, где растянутый человек нес пакеты «Пятёрочка», позволил увеличить объем трафика на 32%. Также была серия креативов, в которых команда постаралась отойти от каких-либо ассоциаций с сервисами доставки и оставила только логотип «Пятёрочки Доставки». Например, креатив с котиками позволил снизить стоимость установки на 20%. Почему это работает. Возможность экспериментировать с креативами позволила команде донести преимущества сервиса и при этом быть нативными для аудитории каждой площадки и тем самым повысить эффективность кампаний в несколько раз. Maybelline: разработать тушь специально для поколения Z и продвигать ее в TikTokКосметический бренд выпустил на рынок новую тушь для ресниц Colossal Curl Bounce, разработанную с учетом потребностей представителей поколения Z. И чтобы поддержать запуск продукта, бренд пошел в TikTok, и в результате ролики набрали 46,9 млн просмотров. В чему суть. Команда Maybelline очень много внимания уделяет изучению потребностей своей целевой аудитории. И новый продукт — тушь Colossal Curl Bounce, который команда выводила на рынок вначале 2022 г, был создан специально под потребности представителей поколения Z. Новый продукт учитывал все потребности зумеров, например, на упаковке изобразили динамик, чтобы подчеркнуть, что продукт адресован поколению Z, которое не мыслит своей жизни без музыки. А в качестве основного канала продвижения был выбран TikTok, большая часть аудитории которого — зумеры. Команда привлекла к сотрудничеству, как более крупных лидеров мнений, так и микро-инфлюенсеров. И в результате кампании в TikTok — видео с упоминанием продукта набрали 46,9 млн просмотров и эта цифра продолжает расти. А поиск туши для ресниц в Google вырос на 3043%. Как это работает. В результате исследования аудитории, Maybelline выявили самые частые разочарования, связанные с использованием туши у поколения Z, и разработали уникальную щеточку и формулу, которые могли бы подойти каждому зумеру. Большинство брендов туши, как правило, в качестве главного УТП используют объем, но для поколения Z изгиб, разделение ресниц и возможность удобного нанесения туши оказались приоритетными при принятии решения о покупке. Молодые люди часто не находят на рынке соответствующих предложений, поэтому прибегают к наращиванию ресниц, включая перманентную завивку. Зная, что процедуры отнимают много времени и стоят достаточно дорого, Maybelline предложили потребителям альтернативное решение. Новая тушь недорогая, подходит для разделения каждой ресницы, а формула была создана так, чтобы удерживать изгиб в течение всего дня. Над музыкальным сопровождением команда работала с iHeartRadio Jingle Ball. Площадкой для продвижения выбрали, TikTok, где сосредоточено наибольшее количество представителей поколения Z, а к сотрудничеству привлекли как крупных инфлюенсеров, так и микро-блогеров. Одним из ярких партнеров Maybelline, завоевавших популярность на этапе подготовки к запуску, была @rachelrigler (881 000 подписчиков TikTok). Почему это работает. Поскольку у бренда изначально было понимание — для какой аудитории они создают продукт, они разработали индивидуальную тушь, отвечающую запросам представителей поколения Z. Сыграло на руку и то, что зумеры очень скрупулезны, когда дело доходит до тестирования продукта — по сети мгновенно разлетелись ролики с подробным обзором новинки, что привело к колоссальным продажам. |
Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub |