Каждый месяц мы собираем кейсы российских и зарубежных компаний для вдохновения. В этот раз подборка про роль креативов в кампаниях: как сделать самую обсуждаемую кампанию с помощью одного смелого креатива, как повысить эффективность за счет видеороликов на базе трендов, как персонализировать кампанию под потребности аудитории.

Weetabix: предложить пользователям нестандартное сочетание продуктов в креативах и стать самой обсуждаемой брендовой кампанией в 2021 г

Производитель печенья для завтраков создал креатив, который вызвал неоднозначную реакцию, разошелся по медиа, стал вирусным, и в результате позволил повысить спонтанную узнаваемость бренда на 40%.

В чем суть. Перед командой Weetabix стояла задача повысить узнаваемость бренда и вместе с этим показать, что их печенье — универсальный продукт. Они заметили, что чем более странные сочетания продуктов используются в креативах, тем больше пользователи вовлекаются в коммуникацию. Поэтому Weetabix придумали креатив, на котором представили идею для завтрака с продуктами, которые обычно не сочетаются, а именно фасоль и печенье. В результате кампания моментально разлетелась по медиа, стала вирусной и самой обсуждаемой кампанией по итогам 2021 г. Спонтанная узнаваемость бренда выросла на 40%, а продажи в выходные дни в День святого Валентина увеличились на 15%, так как нетерпеливые клиенты хотели воссоздать идею завтрака.

Как это работает. Анализируя результаты кампаний, команда обнаружила, что кампания «Weetabix ‘n’ tingz» вызвала широкое обсуждение в соцсетях. Стремясь вызвать оживленную беседу, они начали придумывать комбинации продуктов в креативах, которые не оставят пользователей равнодушными и вовлекут в коммуникацию. Команда думала о том, чтобы сочетать свой продукт с бутербродной пастой Marmite или смузи от Innocent Drinks, но именно печеная фасоль Heinz стала дополнением для завтрака, так появилась кампания «Beanz on Bix».

Команда Weetabix разместила в Twitter фотографию, на которой предложила в качестве идеи для завтрака печенье с фасолью Heinz. Сообщение было ретвитнуто 37 000 раз, процитировано 68 800 раз и получило 131 000 лайков. Оно вызвало неоднозначную реакцию у страстных любителей завтрака и насмешливые ответы в соцсетях от более чем 600 брендов, включая международную сеть магазинов оптики Specsavers, производителя автомобилей Ford UK и национальную службу здравоохранения NHS. Фотография моментально разлетелась по сети, а твит обсуждали даже на The Good Morning Britain, ежедневной программе для завтрака, где ведущие в прямом эфире беседуют о главных новостях, погоде, развлечениях и пр.

Почему это работает. Потребители были удивлены и заинтригованы неожиданным сочетанием продуктов, и креатив быстро завирусился. По словам главы бренда Гарета Тернера, успех кампании — это результат того, что бизнес с самого начала сознательно создал культуру смелого мышления, предоставив своим сотрудникам «творческую свободу», чтобы они могли обсудить «любую безрассудную идею», которая у них может возникнуть. Даже если речь идет о публикации твита с неоднозначным креативом.

«Пятёрочка Доставка»: повысить эффективность кампаний за счет подхода к креативам

Сервис доставки еды сделал упор на коммуникационную составляющую — работу с креативом и эксперименты с нативными форматами, и увеличил объем трафика в 4 раза, снизив стоимость привлеченного пользователя до 60%.

В чем суть. Сервису «Пятёрочка Доставка» было необходимо масштабироваться и рассказать фактически всем пользователям 18-65 лет о своем существовании. При этом выделиться на фоне конкурентов и сделать это максимально эффективно. Команда сделала упор на коммуникационную составляющую и разработала стратегию, как сохранить узнаваемый дизайн-код бренда, и при этом использовать нативные форматы и эксперименты. В результате кампании удалось увеличить объем трафика в 4 раза, снизив стоимость привлеченного пользователя до 60%.

Как это работает. Перед командой стояла задача сохранить узнаваемый дизайн-код бренда и в то же время получить дополнительную эффективность за счет нестандартного подхода к креативу и, в частности, нативности. Для этого было принято решение дифференцировать подход к рекламным материалам в зависимости от места размещения.

Так, в Google, Yandex, DV360 пользователи видели рекламные объявления с информацией о сервисе, условиях работы и преимуществах и тд в формате медийных баннеров с классическим брендингом: логотип, в соответствии с брендбуком и ёмкое сообщение «Пятёрочка Доставка», «Пятёрочка доставляет», «Доставка за 60 минут».

Местом для экспериментов стали соцсети. В рамках площадок Facebook (Instagram) и TikTok команда сделала упор на нативных креативах, в которых демонстрировала преимущества сервиса. Так, в видеороликах с распаковкой продуктов показывали, что продукты будут качественными и по выгодным ценам, как на полках в магазине, а доставка продуктов курьером наглядно подтверждала скорость и удобство сервиса.

В TikTok команда пошла на более смелые решения и экспериментировала с трендами и мемами, обновляя креативы каждые две недели. Например, ролик на основе популярного мема, где растянутый человек нес пакеты «Пятёрочка», позволил увеличить объем трафика на 32%. Также была серия креативов, в которых команда постаралась отойти от каких-либо ассоциаций с сервисами доставки и оставила только логотип «Пятёрочки Доставки». Например, креатив с котиками позволил снизить стоимость установки на 20%.

Почему это работает. Возможность экспериментировать с креативами позволила команде донести преимущества сервиса и при этом быть нативными для аудитории каждой площадки и тем самым повысить эффективность кампаний в несколько раз.

Maybelline: разработать тушь специально для поколения Z и продвигать ее в TikTok

Косметический бренд выпустил на рынок новую тушь для ресниц Colossal Curl Bounce, разработанную с учетом потребностей представителей поколения Z. И чтобы поддержать запуск продукта, бренд пошел в TikTok, и в результате ролики набрали 46,9 млн просмотров.

В чему суть. Команда Maybelline очень много внимания уделяет изучению потребностей своей целевой аудитории. И новый продукт — тушь Colossal Curl Bounce, который команда выводила на рынок вначале 2022 г, был создан специально под потребности представителей поколения Z. Новый продукт учитывал все потребности зумеров, например, на упаковке изобразили ​​динамик, чтобы подчеркнуть, что продукт адресован поколению Z, которое не мыслит своей жизни без музыки. А в качестве основного канала продвижения был выбран TikTok, большая часть аудитории которого — зумеры. Команда привлекла к сотрудничеству, как более крупных лидеров мнений, так и микро-инфлюенсеров. И в результате кампании в TikTok — видео с упоминанием продукта набрали 46,9 млн просмотров и эта цифра продолжает расти. А поиск туши для ресниц в Google вырос на 3043%.

Как это работает. В результате исследования аудитории, Maybelline выявили самые частые разочарования, связанные с использованием туши у поколения Z, и разработали уникальную щеточку и формулу, которые могли бы подойти каждому зумеру.

Большинство брендов туши, как правило, в качестве главного УТП используют объем, но для поколения Z изгиб, разделение ресниц и возможность удобного нанесения туши оказались приоритетными при принятии решения о покупке. Молодые люди часто не находят на рынке соответствующих предложений, поэтому прибегают к наращиванию ресниц, включая перманентную завивку. Зная, что процедуры отнимают много времени и стоят достаточно дорого, Maybelline предложили потребителям альтернативное решение. Новая тушь недорогая, подходит для разделения каждой ресницы, а формула была создана так, чтобы удерживать изгиб в течение всего дня.

Над музыкальным сопровождением команда работала с iHeartRadio Jingle Ball. Площадкой для продвижения выбрали, TikTok, где сосредоточено наибольшее количество представителей поколения Z, а к сотрудничеству привлекли как крупных инфлюенсеров, так и микро-блогеров. Одним из ярких партнеров Maybelline, завоевавших популярность на этапе подготовки к запуску, была @rachelrigler (881 000 подписчиков TikTok).

Почему это работает. Поскольку у бренда изначально было понимание — для какой аудитории они создают продукт, они разработали индивидуальную тушь, отвечающую запросам представителей поколения Z. Сыграло на руку и то, что зумеры очень скрупулезны, когда дело доходит до тестирования продукта — по сети мгновенно разлетелись ролики с подробным обзором новинки, что привело к колоссальным продажам.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub