В рамках конференции Digital Brand Day 2020 участники рынка презентовали успешные кейсы о том, как создать универсальный видеокреатив, как выводить новый продукт на рынок, найти амбассадора, который решает задачи бизнеса, и адаптировать процессы компании под новые условия.

Из digital в ТВ: как Syoss создал универсальный контент

Syoss создали универсальный ролик для интернет-площадок и рекламы на ТВ, в результате получили 34 млн просмотров видео на YouTube и добились повышения продаж на 23% во время кампании.

В чем суть: перед брендом стояла задача рассказать о мужском продукте Syoss среди целевой аудитории. И основная проблема заключалась в том, что до этого мужчины знали Syoss, как бренд, продающий исключительно женские шампуни.

Команда продвижения зафиксировала, что пользователи стали охотнее потреблять видеоконтент в онлайне, при этом значительная часть ЦА по-прежнему смотрят ТВ. Стало ясно, что надо усиливать работу в двух каналах, но разрабатывать отдельный видеокретив для OLV и ТВ-кампаний дорого и долго, поэтому решили сделать единый креатив, который будет адаптироваться под разные каналы и ЦА.

Как это работает: Команда Syoss создала качественный ролик, запустили продвижение на ТВ, а потом этот же ролик использовали для OLV-кампании.

Важно, что изначально при создании видео для ТВ опирались на основные принципы реализации OLV-роликов:

• захватить внимание нужно в первые 6 секунд;
• показать логотип внутри сюжета аккуратно, а не в лоб;
• использовать крупные буквы;
• создать эффект живого общения, когда герой смотрит прямо на тебя.

В качестве героя выбрали лидера мнений — стильного, self-made персонажа и бывшего футболиста — Евгения Савина, который знаком телеаудитории как ведущий и комментатор спортивных программ, а интернет-зрителям — по блогу на YouTube.

В итоге получился динамичный ролик.

Почему это работает: грамотно выстроенный сценарий, точное попадание с героем помогли добиться высокого уровня досмотра 30-секундного ролика — 38% , снизить Cost Per View на 48%, получить вирусный охват — 34 млн просмотров на YouTube и сделать так, что бренд стал восприниматься как более молодой и современный.

Digital-форматы с заботой о клиенте: кейс Lamoda

Кампания #ladoma позволила добиться охвата в 28 млн контактов с аудиторией и 10 млн контактов на платформе Lamoda.

В чем суть: компания создала бренд внутри бренда — #ladoma, направленный на обслуживание интересов клиента внутри дома. Lamoda перестроила работу так, чтобы клиентам было удобно пользоваться их сервисам в режиме самоизоляции.

Дополнительно запустили проекты в своих социальных сетях и кампании с блогерами, которые начали рассказывать о том, чем можно заняться, находясь дома.

Как это работает: запустили специальный лендинг, в котором собрали информацию о том, какие меры предпринимает компания, чтобы позаботиться о безопасности и комфорте своих клиентов и сотрудников. Одна из главных опций — бесконтактная доставка с сохранением возможности примерки.

Помимо этого организовали благотворительный флешмоб #друзьяladoma с участием российских звезд с призывом оставаться дома.

Также, следуя новым запросам пользователей расширили линейку товаров home, появились товары в категории «еда» с нескоропортящимися продуктами. Сделали ставку на уже существующей виртуальной примерочной, которая с помощью AR-технологий помогает дистанционно «примерить» одежду на себе.

Выстроили гипотезу о том, что в период самоизоляции у людей может появится больше времени на соцсети, разбор своего гардероба, изучение информации по теме fashion. Поэтому компания организовала прямые трансляции со своими стилистами, вместе с fashion-блогерами запустили активности, которые помогли раскрыть тему о том, как можно с пользой проводить время дома и обучаться стилю. А для тех, кто вдохновился красивым образом блогера реализовали функцию поиска товара по фото, который предлагает релевантный образ по картинке.

Почему это работает: компания не просто рассказала о том, что проявляет заботу о пользователе, а действительно показала выгодные условия покупки и улучшила пользовательский опыт — например, виртуальные примерочные помогли повысить метрики по добавлению товара в корзину и показали рост конверсии в заказы. Кампании с блогерами, прямые эфиры и другие активности в социальных сетях помогли добиться охвата в 28 млн контактов с аудиторией и 10 млн контактов на платформе Lamoda.

Как Rexona вывела на рынок новый продукт для тинейджеров

При выводе нового продукта на рынок команда Rexona основным каналом выбрала инфлюенс-маркетинг: нашли амбассадора, записали клип, песню и провели челлендж, что в результате стимулировало продажи товара и сделало его популярным на рынке — продукт стал № 5 СКЮ.

В чем суть: бренд Rexona запустил антиперспиранты для поколения Z. Опираясь на инсайты об интересах целевой аудитории, было принято решение, что основным каналом коммуникации станет инфлюенс-маркетинг. Нашли наиболее релевантного лидера мнений, с которым записали брендовые песню и клип, а также запустили челлендж.

Как это работает: команда продвижения выделила ведущие интересы поколения Z — блогеры, музыка, танцы и видео. На основе этого выбрали подходящего амбассадора, в духе которого активный образ жизни, позитив и постоянная мотивация, что соответствует специфике бренда.

Вместе для повышения узнаваемости продукта записали песню и клип, в которые был интегрирован бренд. А после — запустили челлендж, в котором пользователям предложили повторить движения под брендовую песню.

Многие участники снимали видео с продуктами Rexona в кадре, что повысило число контактов с брендом.

Почему это работает: компания выбрала амбассадора, схожего по духу к бренду и популярного среди ЦА. Использовали в поддержке взаимодействия непрямую рекламу, были простыми и понятными в активациях и не забывали мотивировать аудиторию. В результате новый продукт Rexona стал № 5 СКЮ (популярность среди потребителей) на рынке женских дезодорантов, получилось повысить долю продаж этой категории и всех дезодорантов Rexona.

Яндекс.Такси: стратегия адаптации бизнеса «48 часов»

Яндекс.Такси выбрал стратегию быстрой адаптации бизнеса к изменяющимся условиям, в результате чего сервис с января по март вырос в несколько раз, в 5 раз повысились заявки на подключение доставки от разных бизнесов.

В чем суть: Яндекс.Такси с начала периода самоизоляции сильно изменился и начал действовать от того, как меняется ситуация на рынке. Компания перешла краткосрочному планированию — режим 48 часов. Для себя выделили несколько направлений, на которые растет спрос и по которым они будут работать и меняться.

Как это работает: первым делом как можно громче посоветовали людям «Оставайтесь дома». Для этого собрали специальный проект #лучшедома со всеми рекомендациями, полезными сервисами, чатами с врачами, с сервисами по доставке продуктов, а также с информацией о проекте по помощи перевозки врачей — «Помощь рядом», в котором на базе своей логистики помогали врачам быстро приезжать к пациентам.

Так как в условиях пандемии люди особенно нуждались в безопасности — запустили бесконтактную доставку, обеспечили ежедневные замеры температуры курьеров, дезинфекцию такси.

Компания также увидела готовность людей помогать друг другу, поэтому при получении продуктов из Яндекс.Лавки клиентам доставляли специальный листок на дверь, в котором можно было указать готовность помочь или, наоборот, попросить о помощи купить продукты.

В рамках стратегии «48 часов» принимали ключевые решения, которые помогли адаптироваться к новым условиям. Так, Яндекс.Еда не собиралась выходить в новые города, но в условиях пандемии команда сервиса увидела спрос в других регионах и поэтому расширила присутствие в новых локациях. То же самое произошло с Яндекс.Лавкой — расширили зону доставки за счет подключения таксистов к развозке заказов.

Более того, в случае с Лавкой компания практически каждый день реагировала на варьирующийся спрос потребителей. В начале ограничительных мер пользователи массово закупались консервами и продуктами первой необходимости, повышался спрос и на готовую еду, поэтому сделали упор на эти позиции, но далее увидели, что потребители начали использовать сервис, как полноценную замену походам в магазин, из-за чего расширили ассортимент, сделав его похожим на привычную линейку товаров в гипермаркете.

Далее компания приняла решение масштабировать приложение Яндекс.Такси, где собрали все основные сервисы доставки, в том числе и лекарства из аптек.

Наступил максимально «коллабаративный» период, поэтому Яндекс.Такси упростили систему входа ресторанов в Яндекс.Еду, ввели нулевую комиссию для ресторанов, которые работают по модели маркетплейсов (у которых есть своя доставка), ввели опцию 100 бесплатных доставок для новых ресторанов, которые подключаются к Яндекс.Еде до середины июня.

Также для тех компаний, которым сложно организовать доставку своими силами, Яндекс.Такси предложил использовать возможности водителей. В рамках этой инициативы уже запустили сотрудничество с Leroy Merlin, аптеками, ВкусВиллом и несколькими другими продуктовыми сетями.

Почему это работает: внезапная смена стратегий повела за собой смену парадигмы для пользователей и водителей, в результате чего компания создала новые привычки и новую профессиональную идентичность. Это привело к тому, что заказы на доставку в Яндекс.Такси с января по март выросли в несколько раз, в 5 раз выросли заявки на подключение доставки от разных бизнесов.