Ежемесячная подборка кейсов для вдохновения. Сегодня о том, как поисковые тренды повлияли на коммуникацию, как programmatiс-инструменты помогают растить знание о бренде и как с помощью онлайн-марафона вернуть посетителей в офлайн-магазины во время пандемии.

Mitsubishi: как поисковые тренды помогли изменить коммуникацию и увеличить объем продаж в пандемию

С помощью поисковых трендов автопроизводитель выявил реальные потребности покупателей и адаптировал под них свою маркетинговую коммуникацию, в результате чего увеличилось число «доставок» автомобилей бренда на дом на 37%.

В чем суть: Во время пандемии в Польше были введены жесткие ограничения на международные поездки, в связи с чем пользователи переключились на внутренний туризм. На этом фоне интерес к покупке личного транспорта возрос, но при этом количество посетителей автосалонов снизилось из-за карантинных ограничений. Mitsubishi изучил поисковые тренды пользователей и на основании полученной информации о том, что в действительности нужно пользователям, запустил видеокампанию «Каникулы с Mitsubishi». В результате кампании сразу после ослабления ограничений количество тест-драйвов автомобилей увеличилось на 64%, рост «доставки» автомобилей на дом клиентам вырос на 37%, а количество посещений сайта выросло на 34% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г.

Как это работает: Команда Mitsubishi проанализировала поисковые запросы потребителей, чтобы понять, что действительно нужно и важно покупателям и выйти с обновленной коммуникацией. По данным Google Trends и Rising Retail Categories, был кратный рост запросов на тему внутреннего туризма: «кемпинг», «отдых» и «автомобиль для отдыха» («кемпер»). Эти данные и легли в основу новой кампании «Каникулы с Mitsubishi». Производитель сосредоточился на контенте, который был ориентирован на поклонников активного отдыха и отсняла видеоролики с эмоциональным сторителлингом с участием кайтсерферов и семьи, путешествующей на своем автомобиле.

Чтобы привлечь новых пользователей, бренд изменил стратегию продвижения, перераспределив бюджет на глобальную контекстно-медийную сеть (GDN) и YouTube. В настройках таргетингов использовали расширенную сегментацию аудитории, которая была основана на оценке действий и поведения пользователей на сайте бренда и их позиции на пути к покупке. Кампании приурочили к летним каникулам, когда карантинные ограничения были ослаблены.

Почему это работает: В период жестких ограничений на передвижение, когда посещение автосалонов было невозможно, Mitsubishi не остановил рекламные кампании, а изучил реальные потребности покупателей и вышел с обновленной коммуникацией. Что в результате дало рост заявок на тест-драйв и трафика в автосалоны сразу после снятия ограничений.

Hochland: как увеличить знание о бренде с помощью programmatic

Использование классических programmatic-инструментов, но с акцентом на анализ и детальное сегментирование аудитории по новым и текущим, неактивным и наиболее заинтересованным пользователям позволили отобрать высокорелевантную аудиторию и вырастить brand awareness на 11,99%.

В чем суть: Перед Новым годом бренд запустил рекламную кампанию в поддержку нового продукта Hochland Grünländer. Задача — на федеральном уровне охватить целевую аудиторию и построить знание о продукте. Для этого использовали набор programmatic-инструментов с акцентом на глубокую сегментацию аудитории и интерактивные форматы. В результате кампании удалось охватить 34 435 228 пользователей при CTR 0,25%, получить 3,87% (при KPI 0,5%) взаимодействия с баннерами от общего числа показов и вырастить brand awareness на 11,99%.

Как это работает: Бренд построил кампанию на вовлекающих интерактивных форматах, чтобы эффективнее вовлечь пользователей в коммуникацию. Команда создала 2 группы интерактивных баннеров: одна с геймификацией, другая знакомила потребителя с процессом производства, формируя доверие потребителя к бренду. Среднее время взаимодействия пользователей с баннерами составило 13 секунд.

Далее команда провела глубокую оптимизацию аудиторий в настройках таргетинга с помощью специального инструмента, который разбивает потребительские интересы на более мелкие срезы. Это позволило найти наиболее заинтересованные и эффективные сегменты и отсечь неактивную аудиторию.

Аудиторию также сегментировали с помощью «контекстного» таргетинга: подготовили семантическое ядро, с его учетом проанализировали большое число URL-адресов, и дальше показывали баннеры только тем пользователям, которые входили в определенную для показа группу. А чтобы нивелировать резкое сокращение аудитории после ее глубокой сегментации, команда использовала look-alike для аудитории, которая положительно реагировала на рекламные объявления.

Почему это работает: Несмотря на то, что рекламная кампания была запущена в конкурентный предпраздничный период, команде удалось добиться качественных и количественных охватов благодаря грамотному применению programmatic-инструментов и педантичной сегментации аудитории даже на федеральном уровне.

FMCG-брендам тяжелее работать с аудиторией в digital, так как у них нет собственных онлайн-платформ для реализации товара. Они получают сигналы о релевантности тех или иных сегментов ЦА по прокси-метрикам, далеким от продаж. В кейсе «Hochland» такой метрикой стало взаимодействие с интерактивным баннером. Если целью рекламной кампании был рост знания о бренде, то ожидаемая корреляция между глубоким взаимодействием с интерактивом (ER 3,47%) и запоминаемостью бренда достаточно высокая. Это позволяет сделать вывод об успешности принятого решения. В дальнейшем можно дополнить рекламное размещение данными о продажах, комаркетинговым запуском с онлайн-ритейлером и оценить приведенные продажи товаров бренда на сайте ритейлера через связку post view-конверсий с CRM-системой ритейлера. Еще при совместном размещении с ритейлером можно обратиться к его собственным данным о покупателях, чтобы выделить наиболее релевантную ЦА. При запуске же исключительно по базе можно выделить контрольную группу и провести conversion-lift исследование с оценкой реального эффекта на продажи бренда. Дмитрий Князев, руководитель Brandformance-направления Artics Internet Solutions

«Рив Гош»: как онлайн-марафон позволил вернуть аудиторию в офлайн-магазины

Спецпроект с телеканалом «Пятница», активационными и вовлекающими механиками позволил охватить почти 5 млн потенциальных покупателей и привести 900 участников, которые совершили 6000 целевых действий.

В чем суть: Чтобы привлечь покупателей в офлайн-магазины, а также повысить знание бренда и осветить текущие акции, команда «Рив Гош» запустила wellness-марафон «Стань лучшей версией себя» совместно с телеканалом «Пятница!». В результате спецпроект позволил охватить 4,9 млн пользователей, привлечь более 900 участников марафона, которые суммарно совершили 6 тыс целевых действий за 28 дней.

Как это работает: Кампания стартовала на сайте телеканала «Пятница!» в формате wellness-марафона. Чтобы принять участие, необходимо было зарегистрироваться и выполнять ежедневные задания: на тему фитнеса, мейкапа, правильного питания и психологии отношений. Активность участников подогревалась подарками: за каждое выполненное задание участник зарабатывал баллы, а в конце недели победителю вручали подарочный сертификат.

На сайте возле каждого из заданий марафона разместили продуктовый блок с бьюти-средствами согласно тематике челленджа, а также рекламный раздел с акционными товарами месяца. Продуктовые зоны стимулировали пользователей переходить на сайт клиента бренда, получив в результате 1878 кликов по блокам.

В поддержку спецпроекта также были запущены прямые эфиры в Instagram с участием ведущих программ «Утро Пятницы» и «Обложка». А важной частью кампании стала спонсорская интеграция в программе «Утро Пятницы», где Катя Бобкова в еженедельной рубрике учила пользователей делать актуальный макияж, и интеграция в проекте «Обложка», куда были приглашены фотографы, стилисты и визажисты и участники получали в подарок фотосессию мечты.

Почему это работает: Из-за пандемии многие люди стали работать из дома, мотивации наряжаться или наносить макияж стало меньше. С помощью марафона самосовершенствования у бренда получилось не только помочь участницам вернуть интерес к своему внешнему виду, но и вернуть их самих в офлайн-магазины. В основу марафона заложили мотивационную идею меняться к лучшему, а регулярные онлайн-активности стимулировали пользователей возвращаться на лендинг, взаимодействовать с брендом, делиться контентом в социальных сетях и тем самым повышать охват и вовлеченность среди целевой аудитории.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub