Очередная подборка кейсов для вдохновения. Сегодня о том, как: повысить эффективность продаж с помощью триггерных сценариев, рассказать о продукте с помощью серии видеороликов со сторителлингом на YouTube и нарастить объем продаж в несезон в два раза.

Samsonite: стратегия роста для продаж в низкий сезон

Оценка эффективности каждого канала коммуникации и акционные механики помогли бренду увеличить долю e-commerce сегмента в 2 раза и получить пик продаж в несезон.

В чем суть: Для товаров Samsonite характерны сезонный и отложенный спрос. Поэтому перед командой стояла задача разработать подход к digital-продвижению, который позволил бы выполнять ежемесячный план продаж и стимулировать покупателей на повторные покупки. Для решения этой задачи команда настроила интеграцию CRM-системы и Google Analytics, за счет чего смогла оценить вклад каждого канала в общие продажи и построить точечную коммуникацию с покупателями. В результате бренду удалось сделать «низкий» сезон 2020 г высоким, получив пик продаж в «Черную Пятницу» в ноябре, а также увеличить рост e-commerce сегмента в 2 раза.

Как это работает: На основании данных за прошлые года команда просчитала кривую периодов пикового спроса, чтобы спланировать рекламные кампании и бюджет. Для регулярных кампаний бренд задействовал большинство доступных digital-каналов: контекстная реклама, ремаркетинг, рассылки, реклама в соцсетях, инфлюенсеры.  А в период низкого спроса дополнительно запустил спецпредложения и персональные email-рассылки. Например, для «Черной пятницы» команда использовала механику закрытой распродажи, сообщив о ней постоянным покупателям по email- и sms-рассылке.

Клиентская база была сегментирована согласно типологии продуктов бренда: например, Lipault Paris больше ориентирован на женщин, которые интересуются модой, а American Tourister с более низкими ценами и понятными продуктами больше подходит молодежи. Используя базу постоянных покупателей, команда также подобрала look-alike аудиторию, на которую запустила другую кампанию с анонсом распродажи и последующим ретаргетингом с напоминанием о старте продаж в течение недели.

Идентификация клиента по Client ID в CRM-системе и интеграция CRM-базы с Google Analytics позволила отслеживать, с какого канала приходят транзакции, оценивать эффективность работы каждого канала и оптимизировать кампании. Такая схема помогла нарастить процент продаж в e-commerce-сегменте в 2 раза.

Почему это работает: За счет накопленной статистике команда смогла рассчитать кривую спроса и спланировать дополнительные рекламные активности. В период спадов бренд задействовал механику закрытых распродаж и персональные email-рассылки, параллельно продвигая новинки. И несмотря широкую линейку внешне схожих продуктов, внутри бренда нет конкуренции благодаря точной сегментации ЦА, а пользовательский опыт стал бесшовным благодаря глобальной системе лояльности.

Bombbar: искусственный интеллект и триггерная коммуникация

Производитель протеиновых снеков Bombbar использовал искусственный интеллект для создания триггерной омниканальной коммуникации с пользователем, благодаря чему получил на 40% заказов больше.

В чем суть: У производителя полезных снеков Bombbar более 126 магазинов розничной сети по стране, а аудитория интернет-магазина составляет более 150 тыс посетителей в месяц. Задачей бренда стало персонализировать покупательский опыт во всех каналах коммуникации (сайт, email, push) в зависимости от поведения потребителей так, чтобы не было чувства «переключения» между каналами. Параллельно необходимо было увеличить выручку, сумму среднего чека и повысить конверсию от комплексной мультиканальной стратегии.

Для этого команда подключила возможности искусственного интеллекта и разработала триггерную омниканальную коммуникацию на основе поведенческих паттернов покупателей. Искусственный интеллект адаптировал контент во всех каналах коммуникации. В результате e-mail-канал теперь приносит более 11% от общего числа заказов с конверсией в 2,3 раз выше, а блоки рекомендаций на сайте генерируют 30,2% заказов с конверсией в 3,3 раза выше.

Как это работает: Сначала команда объединила онлайн- и офлайн-данные о клиентах в едином профиле на платформе Data Warehouse, чтобы быстрее «вытягивать» отдельные сегменты ЦА под разные кампании. Потом подключили искусственный интеллект, который отслеживает и анализирует поведенческие паттерны пользователей в режиме реального времени, а затем адаптирует сайт, помогая выбрать необходимые товары. Всего в интернет-магазине установлены 11 блоков рекомендаций на 9 самых популярных страницах сайта.

Для каждого паттерна разработали свой триггерный сценарий, чтобы мотивировать потребителя вернуться к покупке. Например, «брошенная» корзина; «брошенный» просмотр категории; «брошенный» просмотр товара; рекомендация товаров регулярного спроса. Команда регулярно выдвигала и тестировала коммуникативные гипотезы: например, сообщение «Нравится N% покупателей» в блоке рекомендаций увеличило CTR на 15,1%.

Бренд дополнительно сообщает о закрытых распродажах, новинках и акциях с помощью массовых push-кампаний по базе подписчиков. У клиентов, не подписанных на рассылки, нет доступа к закрытым распродажам.

Почему это работает: Чтобы создать персонализированную коммуникацию для большой базы пользователей и всех каналов микса, команда объединила и обработала огромный массив данных и создала сценарии коммуникации в зависимости от того, на каком этапе пути находится пользователь. А искусственный интеллект адаптировал версии сайта и предлагал нужный товар в нужном канале в зависимости от предпочтений пользователя. Такая автоматизация позволила команде не только структурировать большой объем данных, но тестировать большое количество гипотез.

Samsung: продажа смартфонов с помощью сторителлинга на YouTube

Видеокампании на YouTube, созданные на основе последовательного и эмоционального сторителлинга, позволили бренду построить знание о продукте, а также снизить стоимость просмотра в 2,6 раз и стоимость привлеченного пользователя в 2,8 раз.

В чем суть: Чтобы увеличить продажи нового смартфона в низкий сезон пандемии и донести корректное сообщение до аудитории, команда Samsung решила использовать новый на тот момент инструмент серийных видеокампаний VAS, Video Ad Sequencing. Инструмент позволял рассказать потребителям цельную историю о продукте и подробно осветить его уникальные торговые предложения через серию видеороликов. В результате тестов у видеокампании на основе VAS стоимость просмотра (CPV) снизилась в 2,6 раз, а стоимость привлеченного пользователя (Ad recall lifted user) — в 2,8 раз.

Как это работает: Команда выдвинула гипотезу о том, что кампания, основанная на серии видеороликов, лучше сформирует и накопит потребительское знание о продукте и увеличит эффективность продаж. В рамках теста маркетологи запустили три кампании: кампания А состояла только из одного lifestyle-ролика, Б — из одного lifestyle-ролика и трех с УТП смартфона (технология VAS) и В — только из трех роликов с УТП. Для запуска объявлений использовали пропускаемый формат TrueView for Reach по CPM-модели.

По итогу тестов самое большое количество досмотров показала кампания Б на основе VAS, так как именно правильное сочетание имиджевых и продуктовых роликов помог бренду лучше раскрыть преимущества продукта через вовлекающий, эмоциональный сюжет. CPV в третьей кампании В был в 2,4 раза ниже, чем у кампании А, а стоимость привлеченного пользователя меньше в 2,5 раза.

Почему это работает: В видеокампаниях команда бренда использовала последовательный сторителлинг, чтобы рассказать потребителям эмоциональную историю о продукте, потому что именно видео эффективнее создает эмоциональную связь, чем, например, баннерная реклама. При этом в такой видеозарисовке важно рассказать о продукте детально, показав его с точки зрения повседневных ценностей потребителей, чтобы установить с ними качественный контакт. Поэтому во второй тестируемой кампании на основе VAS маркетологи сначала установили связь с помощью lifestyle-ролика, а в следующих 3 видео уже показывали преимущества смартфона (стилус, долгий заряд батареи, портретный режим), подходящие под «нужды» целевой аудитории.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub