Очередная подборка кейсов для вдохновения. На этот раз о том, как МТС трансформировался в экосистему и менял коммуникацию с пользователями, как Heineken настроил супергеотаргетинг для 16 тыс покупателей, и как PepsiCo вместе с «Пятерочкой» стимулировала желание импульсных покупок у потребителей.

МТС: трансформация в экосистему с помощью 360-кампаний

Масштабная 360-кампания из трех этапов, двух digital-флайтов и брендированного контента позволила ярко заявить о новом формате подписки, а увеличить ее долю в тарифной линейке до 12%, подключение сервисов до 32%, и охватить до 50% аудитории.

В чем суть: МТС давно уже не только оператор, но и компания, которая предоставляет доступ к развлекательным и полезным сервисам. При этом на рынке digital-сервисов МТС далеко не лидер. И чтобы увеличить долю на рынке и повысить доход за счет нетелеком-продуктов, МТС запустил уникальный продукт — подписку «Нетариф», в которой собраны услуги связи и популярные цифровые сервисы. Перед командой маркетинга стояла задача ярко заявить о том, что МТС трансформируется в экосистему и переходит на новый формат — подписки. Для этого команда изменила подход к коммуникации и реализовала 4-х ступенчатую маркетинговую кампанию, которая позволила рассказать о новых продуктах.

Как это работает: Команда максимизировала охват с использованием самого широкого сплита каналов, поскольку аудитория МТС — это все население России, а значит, запуск кампаний происходил на широкую аудиторию — но с учетом специфики каналов, сообщений и креатива.

Команда применяет индивидуальный подход: в среднем в рамках одной кампании создается около 15 оригинальных видео со своим сценарием. Для более молодой аудитории команда использовала брендированный контент с Niletto и запустила масштабный челлендж в социальной сети TikTok. В результате за год новую коммуникацию МТС увидело и услышало 90% населения РФ.

В рамках ступенчатой маркетинговой кампании менялось и ключевое сообщение для пользователя:

Этап 1: Чтобы преодолеть барьер восприятия МТС как телеком оператора и рассказать о сервисах, в период карантина предложили пользователям подключить все продукты МТС за 1 руб/мес.

Этап 2: Дали бонусы и скидки тем, кто пользовался несколькими сервисами МТС. В коммуникации делали акцент на выгоде от использования несколькими сервисами.

Этап 3: Чтобы построить знание об отдельных сервисах МТС, запустили четыре больших 360-кампании в поддержку отдельных сервисов экосистемы, которые были приоритетны.

Этап 4. Финально, чтобы закрепить ассоциацию, что МТС больше не телеком, а экосистема, рассказали о продукте «Нетариф».

Почему это работает: Команда МТС выстроила годовую поэтапную стратегию и поддержала ее масштабной кампанией, что в итоге позволило донести новое позиционирование практически до каждого жителя страны. Команда также полностью изменила коммуникацию, сместив фокус с телеком-продуктов на конвергенты и экосистемные продукты, создала визуальную идентификацию экосистемы, коммуницировала сам термин «экосистема». А чтобы кампания была эффективной, особое внимание команда уделила оригинальным креативам. Их использование сократило износ рекламы и позволило выйти к потребителю с интересным предложением.

Heineken: персонализированный геотаргетинг для широкой аудитории

Инструмент «Промоактиватор» позволил команде точечно управлять геокампанией и персонализировать креативы для покупателей 16 000 магазинов в высокий сезон. В результате чего продажи бренда Heineken 0.0 выросли на 13% относительно прогноза.

В чем суть: В 2020 году в преддверии высокого сезона перед командой Heineken стояла цель — обеспечить инкрементальные продажи в ключевых ритейлерах путем дополнительной поддержки обычного ценового промо. Осуществить эту цель решили в рамках digital-кампании. Поскольку безалкогольное пиво быстрорастущий, динамичный сегмент — в высокий сезон активируются все игроки и конкурировать за внимание пользователя становится трудно. Количество SKU постоянно увеличивается, соответственно, потребитель переходит на новинки. Heineken нашли решение, как охватить 16 000 магазинов и заранее определить выбор покупателя. Подход позволил увеличить рост продаж на 13% и повысить еженедельный охват на 11%.

Как это работает: Команда Heineken создала инструмент «Промоактиватор», который сопоставлял местоположение магазина, где действовала скидка на продукт бренда, и местоположение потенциальной аудитории в радиусе 500 м от магазина. Для каждого адреса создали свой креатив (всего около 200), который инструмент атрибуцировал к конкретной строке адресной программы — то есть, к геокоординате конкретного магазина. Важно, что рекламные кампании запускались на площадках, где был доступен геотаргетинг по геокоординатам. И далее креатив с конкретным предложением показывался пользователю, который находился рядом магазином.

«Промоактиватор» также автоматически приоритизировал магазины, чтобы избежать пересечения радиусов и конкуренции в аукционе между собственными объявлениями. Инструмент отключал наименее приоритетный магазин и оставлял в кампании тот, что важен для продаж. Это позволило избежать необоснованного увеличения частоты и прирастить охват в целом по кампании на 11% еженедельно.

Почему это работает: Традиционный подход к запуску этой кампании был невозможен, потому что реагировать на изменения адресной программы и применять эти изменения в конкретных активациях необходимо было в режиме реального времени. Heineken провели исследование и поняли, что даже большая скидка на безалкогольное пиво не заставит человека пойти дальше, чем на 500 метров от того места, где он находится. В случае с «Промоактиватором», пользователь получал персонализированную рекламу и принимал решение купить Heineken не у полки с промо, а еще у себя в офисе или дома. А кастомный код позволил охватить пользователей 16 000 магазинов и выстроить с ними персональную коммуникацию.

PepsiCo и «Пятёрочка»: триггер импульсных покупок

PepsiCo и «Пятерочка» запустили совместную акцию, которая позволила увеличить долю продаж бренда «Домик в деревне» на 40% и Bio Max на 15%.

В чем суть: Перед PepsiCo стояла задача ввести на рынок новую категорию охлажденных соков и увеличить долю бренда в молочной категории. В то же время в 2020 году поведение покупателей изменилось, частота покупок соковой и молочной продукции снизилась, а время, проведенное в магазине, сократилось. Бренду нужно было решение, которое активировало бы импульсные покупки через экономию времени и удобство для потребителей. И тем самым стимулировало покупать больше. Тогда PepsiCo объединились с «Пятерочкой» и запустили интерактивную акцию «Битва Завтраков», которая позволила потребителям по-новому взглянуть на продукты бренда, а бренду — повлиять на паттерн покупательского поведения в сегменте завтраков.

В результате подход помог увеличить долю продаж молочных продуктов: «Домик в деревне» на 40%, Bio Max на 15%, ROI на 2 пункта и получить 120 млн показов. Категория охлажденных соков J7 выросла на 8%, а «Пятерочке» удалось увеличить размер корзины и трафик, участвующей в акции категории.

Как это работает: Команда выяснила, что 60% покупок совершается для определенной ситуации потребления и самая популярная из них — завтрак. Поэтому выделили три основных сегмента потребителей, согласно главным паттернам поведения. Для каждого паттерна подобрали соответствующий сет. Приглашенные селебрити нативно рекламировали:

— быстрый завтрак (Воробьев);

— бодрый завтрак (Бузова);

— умный завтрак (Вассерман).

«Битва завтраков» прошла на всех актуальных платформах, с соответствующими атрибутами. На ТВ и в digital селебрити рассказывали о своих завтраках и предлагали зрителям выбрать свой вариант: Бузова и Воробьев вызывали друг друга на поединки, Вассерман шуточно «взламывал» аккаунты. Команда сделала отдельный акцент на соцсетях звезд, в TikTok был запущен танцевальный флешмоб «Шевели кармашками», в котором звезды призывали своих поклонников поддержать челлендж.

Почему это работает: Придуманная акция — пример готового решения для потребителя, который на одной полке получает все, что ему нужно для завтрака. Команда задействовала почти все доступные платформы — ТВ, digital, pos-материалы. Чтобы мотивировать потребителей участвовать в акции, PepsiCo и «Пятерочка» дарили подарки и сертификаты, постоянно «подогревали интерес» аудитории, предлагая следить за кампанией в режиме реального времени, как за сериалом.

Фокусируясь на молодежных и интерактивных платформах, команда сделала ставку на ситуативный контент. Поведение селебрити позволило рекламе продуктов нативно существовать внутри платформ. Ситуативный контент в Instagram и TikTok постоянно напоминал пользователям о завтраке и заставлял их возвращаться в «Пятерочку» вновь. Все это в комплексе позволило сделать кампанию виральной и эффективной.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub