В 2020 г доход от digital-рекламы в Китае вышел в плюс, показав рост в 23% к концу года. Китайские маркетологи делали упор на короткие видеоролики и s-commerce. А в 2021 г digital-трансформация рынка ускорится за счет широкого покрытия 5G, развития цифровой валюты и виртуальных аватаров брендов.

По данным отчета R3 "China Media Inflation Trends", в 2020 г на рынке digital-рекламы быстрее всего росла доля performance, а контент стал главным средством для повышения вовлечения и конверсии. И несмотря на снижение инвестиций в digital-рекламу на 15% между Q1 и Q3, рост доходов превысил падение, составив 23% в конце 2020 г.

Росту дохода способствовал ставший популярным формат коротких видео на таких платформах, как TikTok (Douyin в Китае), Kuaishou (приложение для создания и обмена гифками) и Bilibili (обмен видео). Аудитория китайского TikTok составила 600 млн пользователей в августе 2020 г, Kuaishou — 769 млн пользователей, Bilibili — 197,2 млн пользователей в Q3 2020 г.

Маркетологи переключатся на закупки таргетированных видео взаимен традиционной ТВ-рекламы. Поэтому ведущие китайские ТВ-компании (CCTV, Hunan Satellite, Jiangsu Satellite, Zhejiang Satellite, Dragon TV) уже сейчас заморозили стоимость размещения рекламы у себя.

А вот еще 5 трендов, воплощения которых стоит ждать от китайского digital-рынка в 2021 году.

Антимонопольный контроль digital-гигантов

В 2020 г Baidu, Alibaba и Tencent, крупнейшие digital-компании в Китае, подняли свою общую долю на рынке с 65% до 69%. В связи с чем в 2021 г правительство рассматривает вариант строгого антимонопольного контроля, стремясь сделать digital-экосистему более прозрачной и открытой к инновациям.

В частности будет пересмотрен подход компаний к борьбе с конкурентами: например, блокирование ссылок на их сайты и принуждение брендов к продажам их продуктов через одну платформу.

Рост e-commerce

От пандемии в Китае ощутимо выиграл онлайн-шопинг: из-за самоизоляции многие потребители впервые совершили онлайн-покупки, укрепив новую digital-модель. По прогнозу eMarketer, доля китайского онлайн-ритейла возрастет на 21% в 2021 г (доля офлайн-ритейла выросла всего на 4%). Относительно офлайн-ритейла, e-commerce в 2021 г покажет рост на 7%, достигнув 52,1%, по сравнению с 2020 г.

Распространение 5G-сети

Уже с лета 2020 Пекин и Шэньчжэнь полностью покрыты сетью 5G. И несмотря на то, что в августе США лишили лидирующих телеком-провайдеров Huawei и ZTE доступа к компьютерным чипам для 5G-продуктов, к середине ноября Китай построил более 700 000 5G-станций и установил более 180 млн 5G-соединений. С помощью 5G-сети Китай рассчитывает быстрее трансформировать рынок, активнее внедряя digital-видео, VR, роботов и интернет вещей.

В 2021 г доля мобайла достигнет 17% от всего IP-трафика Китая. Если прогноз сбудется, то суммарный рост составит 56% за 5 лет.

Внедрение цифровой валюты

DCEP (Digital Currency Electronic Payment, национальная цифровая валюта Китая, выпускаемая центральным банком) получит доступ к мобильным платежам. Китай уже успешно протестировал DCEP с некоторыми онлайн- и офлайн-ритейлерами, проверил P2P-платежи.

Сейчас на рынке мобильных платежей доминируют Alipay и WeChat Pay, и DCEP будет конкурировать с этими системами.

Цифровые аватары брендов

Карантин поставил на паузу все живые мероприятия, поэтому маркетологи ищут виртуальные способы взаимодействия с потребителями. В ноябре Tencent Music Entertainment (TME, лидирующая музыкальная онлайн-платформа Китая) объявила о партнерстве со стартапом Wave. Wave проводит VR-концерты с прямыми трансляциями знаменитостей, а теперь сотрудничает и со стриминговым подразделением TME.

Компании создают виртуальных кумиров — сгенерированных компьютером персонажей, которые становятся частью брендовых коллабораций и онлайн-ивентов. С развитием 5G, голограмм и VR, китайские маркетологи будут чаще их использовать в своих digital-стратегиях.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub