День цифрового ритейла: возможности для российских FMCG-брендов сегодня и в будущем

14 апреля команда CoLab, programmatic-платформы, объединяющей аналитику и данные крупнейших онлайн-ритейлеров, провела мероприятие «День цифрового ритейла: возможности для российских FMCG-брендов сегодня и в будущем», где вместе с экспертами из «СберМаркета», «Ленты Онлайн» и «Перекрёстка» обсудили текущую ситуацию на рынке, возможные сценарии ее развития и возможности для российских FMCG-брендов. В материале делимся ключевыми тезисами и материалами выступлений.

 

В 80-е в Америке была придумана концепция VUСA, описывающая окружающую действительность. По первым буквам слов Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity — «нестабильность», «неопределенность», «сложность», «неоднозначность». На смену этой концепции в 2020 г пришел новый акроним: BANI — Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible — «хрупкий», «тревожный», «нелинейный», «непостижимый», что есть отсылка к Насиму Талебу и его «антихрупкости» — свойству успешных экономических систем использовать в своих интересах случайные и непредсказуемые события, умение использовать хаос и кризисы для роста.

Сейчас мы все находимся в BANI и это отличное время, чтобы, несмотря на тревожность, нелинейность, хрупкость и непостижимость, обсуждать возможности и даже планировать. Поэтому сквозной темой мероприятия стал один главный вопрос — как российским FMCG-брендам использовать это время, чтобы увеличить долю на рынке.

«СберМаркет»: новая реальность и актуальные возможности для продвижения e-grocery

Денис Ардаширов, Руководитель монетизации рекламной платформы «СберМаркет»

  • В динамике среднего чека произошел аномальный всплеск, люди покупали определенные товары про запас. Но спустя несколько недель средний чек стабилизировался: по плавной линии он пришел к тем значениям, у которых был 23 февраля.
     
  • Поведение пользователей изменилось и в приложении, и на сайте. Например, пополнение «Корзины» (когда в уже собранную корзину можно добавить дополнительно от 1 до 10 товаров) существенно возросло, поскольку пользователи покупают больше, чем им нужно.
     
  • Также вырос объем покупок через канал «Поиск». По мнению команды «СберМаркета», люди точно знали, какие товары им нужны впрок, а поэтому вбивали их в поисковую строчку и покупали в нужном количестве.
     
  • Если обратить внимание на топ-5 категорий товаров по товарообороту начиная с 23 февраля, то можно заменить аномальный рост категории «Молоко». Этот рост обусловлен закупкой пастеризованных товаров, срок годности которых значительно больше.
     
  • На графиках 2020 г категория «Молоко» также сильно выросла. Это говорит о том, что в типичных кризисах, когда нет уверенности в завтрашнем дне, люди ведут себя примерно одинаково.
     
  • При рассмотрении других категорий товаров, например, бакалея, можно отследить рост неделя к неделе. Что касается динамики среднего чека и товаров в заказе, то наблюдаются логичные всплески, при этом даже спустя пару недель эти значения не вернулись к исходным значениям, а стали только выше. И что самое интересное — количество заказов в категориях в месяц не изменились. То есть пользователи закупили определенные товары на всякий случай и продолжили свои регулярные покупки, которые они и так осуществляли.
     
  • В сентябре 2020 г «СберМаркет» начал сотрудничать с одним из брендов, из категории «Чай». С ноября, после того как были найдены и скорректированы определенные механики, которые работали бы для этого производителя, доля этого бренда возросла с 7,5 до 13%, и в целом, если посмотреть дальнейшую динамику — эта доля закрепилась до сегодняшнего дня.
     
  • В текущей ситуации конкуренция в рамках категорий сильно ослабла, поскольку есть много компаний, которые не готовы сейчас инвестировать деньги в рекламу из-за санкций или нарушения логистических поставок. Следовательно, для тех, кто все еще имеет возможность инвестировать в рекламу, есть возможность по данным от ритейлеров сформировать пользовательскую привычку и впоследствии занять долю рынка.
     

«СберМаркет»

Больше статистики и инструкция, как запускать эффективные рекламные кампании — в презентации по ссылке.

 

CoLab: от проблем к возможностям, что делать с маркетингом сегодня

Дмитрий Князев, Исполнительный директор, CoLab; Ирина Зайцева, Коммерческий директор, CoLab

  • В новой реальности нарушаются процессы производства и поставки продукции. В ответ на это производители начинают оптимизировать расходы (чаще всего, сокращать маркетинговый бюджет), либо искать новые решения (развивать собственное e-commerce-направление).
     
  • При этом маркетинг можно поставить на паузу, но нельзя прекратить. Меняются потребительские предпочтения, ассортимент на полках в магазинах. Вместе с тем снижается как медийная активность брендов, так и снижается процент ценового промо.
     
  • Те игроки (бренды и ритейлеры), кто на постоянной основе мониторит рынок и находится в тесном контакте между собой, будут иметь преимущество.


     
  • Рекламодатели, которые хотят занять освободившиеся ниши и увеличить долю на рынке, должны будут выработать подход к привлечению покупателей и коммуникации с ними, понять свои позиции в онлайн-ритейле и выстроить аналитику всех процессов. И таким образом, бренды должны иметь понимание сильных и слабых сторон бизнеса с точки зрения digital всех четырех блоков.
  • Все эти знания команда CoLab объединила в новом продукте — CoLab Consulting, который включает в себя такие блоки, как интервью с брендом, аудит маркетинга: точки и потенциал роста, аналитику и данные ритейлеров, обсуждение результатов, генерация решений. На выходе бренд получает экшн-план — набор рекомендаций по стратегическим и тактическим изменениям в подходе к digital-рекламе с конкретными шагами.

CoLab

Изучить подробнее кейс «Дядя Ваня» и CoLab Consulting — в презентации по ссылке.

 

«Лента Онлайн»: как FMCG-брендам расти в непростые времена за счет онлайн-продвижения

Ольга Трифонова, Руководитель направления коммерции собственного e-com «Лента Онлайн»
 


 

  • Если производители и поставщики определятся с ассортиментом и сегментом и будут понимать, что продвигать — паттерн потребления товаров пользователями не изменится.
     
  • Продаваться будет то, что находится на виду у пользователя. Это первая страница приложения и 3-4 экрана выдачи поиска или каталога. В офлайне для этого используют «золотые полки», промо-аллеи и дополнительные выкладки. В онлайне — это баннерные и продуктовые карусели.
     
  • Рекомендации производителям: мониторить спрос на бренды/товары и более активно общаться с закупщиками, создавая при этом стратегии расширения или оптимизации продуктов и/или линеек.
     
  • Также стоит обратить особое внимание на e-com, поскольку это возможность напрямую взаимодействовать с покупателем и собирать данные о нем. И использовать возможность для рассказа о своих товарах через все средства e-com каналов (начиная с контента и заканчивая специальными коммуникациями).
     
  • Базовая гигиена для e-com — это контент. Разница в кликабельности карточек товаров с фото и без фото достигает почти 100%. Поэтому в случае продвижения или работы с e-com первое, что нужно проверить — есть ли у товаров фото и описания, в том числе в каталогах, фильтрах и тд.
     

«Лента Онлайн»

Подробнее о возможностях «Ленты Онлайн» и форматах для брендов — в презентации
по ссылке.

 

 

«Перекрёсток»: как российским брендам занять место ушедших международных

Анатолий Комков, Руководитель маркетинга экспресс-доставки «Перекрёсток»

  • Постепенное снижение маркетинговых бюджетов связано с тем, что часть брендов планировала свои рекламные кампании заранее, а сейчас доводит их до конца и останавливает. Другие бренды, остановив кампании, позже стали находить лазейки, как на рынок можно вернуться. Поэтому, кажется, что окно снижения бюджетов — временное, и как минимум частичное восстановление произойдет. В ближайшие месяцы рекламные бюджеты будут минимальные и, соответственно, будут максимальные скидки и доступный инвентарь для рекламодателей, а это значит — можно забрать самые лакомые места.


     
  • Интересно, что снижения SKU на полках — не происходит, ассортимент только увеличивается, и товары по тем, или иным причинам все еще есть на полке. Кроме того, российские бренды пытаются заменить ушедшие, и добавляют свои товары.
     
  • Окно возможностей не в том, чтобы разместиться на полке, где конкуренция сохранилась, а в том, чтобы разместиться в рекламе, потому что там ниша пока более свободна.
     
  • Есть много способов рекламных размещений: например, инструмент приоритизации в каталоге. Если пользователь открывает раздел «Колбасы» — первым делом он видит какой-то приоритизированный товар. Даже если это новый бренд, потребитель обязательно обратит на него внимание, т.к. он заинтересован в покупке товара. Так что это будет достаточно целевой показ, сразу для заинтересованного человека.
     
  • У ритейлеров поиск связан в основном с тем, насколько высока частотность покупок товаров. Те товары, что потребители покупают чаще всего, соответственно, находятся выше в поиске. А это в свою очередь, связано с тем, что в рекламу вкладываются деньги, доля товара в категории увеличивается, товар в разделе становится выше и его покупают снова. Таким образом, работает накопительный эффект.
     
  • В «Перекрёстке» хорошо работают подборки в приложении, когда потребителям предлагают добавить 2 снека в корзину, чтобы получить бесплатную доставку. Акция шла 2 недели и позволила бренду получить 8 млн доп РТО при скидке в 6%.
     
  • Другой пример — тематическая подборка. В дни Масленицы покупателям предлагалось купить блины и другие продукты к празднику. Акция длилась неделю и рост РТО был на 58%. Большой плюс подборки — самостоятельная приоритизация. Ее можно использовать во внешней рекламе: в push-сообщениях, email-маркетинге и прочих каналах.
     
  • Онлайн дает дополнительные преимущества: доля продаж экспресс-доставки в 2021 г была 5%, в 2022 г в планах около 10%. В онлайне есть возможность использовать данные и давать выборочный оффер (например, только тем клиентам, которые не покупали раньше). Онлайн измерим и прогнозируем.
     

«Перекрёсток»

Подробнее о кейсах ритейлера — в презентации по ссылке.

 

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс