В нашей работе важно смотреть по сторонам и вдохновляться успешными практиками коллег по рынку. Подготовили подборку ярких кейсов российских и зарубежных компаний, которые раскроют, как работают brandformance-подход, микроблогеры и многоступенчатые видеокампании.

Marmalade: продажа автостраховок с помощью видеокампаний

«Трехступенчатая» видеокампания на YouTube позволила выйти на новую аудиторию и перевыполнить план по привлечению новых клиентов в 3 раза, снизив стоимость их привлечения на 50% и дважды увеличив количество конверсий.

В чем суть: Перед Marmalade, агентством автострахования, стояла задача повысить узнаваемость бренда по разным продуктам среди целевой аудитории, а также получить новых клиентов. В цифрах: привлечь на сайт более 2 тыс уникальных пользователей и конвертировать их в клиентов. Для решения этой задачи команда запустила «трехступенчатую» видеокампанию на YouTube на «холодную», «теплую» и «горячую» аудиторию. В результате кампании на сайт перешло 6196 новых пользователей, прирост трафика с органического поиска составил 20,8%, а стоимость конверсии снизилась на 50%.

Как это работает: Продукт страхового агентства интересует как молодых водителей, так и их родителей, которые ищут страховку для детей, поэтому в качестве таргетингов использовали события из жизни — «выпускник школы», детализированные соцдем параметры — «родители подростка». Каждой аудитории предлагали именно тот продукт, который может ее заинтересовать. Например, краткосрочную страховку предлагали молодым водителям. Также использовали ключевые фразы и строили look-alike аудитории по текущим клиентам.

Помимо этого каждый сегмент аудитории разделили по типу намерения. На каждый такой сегмент была запущена отдельная кампания со своими таргетингами и стратегиями назначения ставок. На «холодную» аудиторию запустили 15-секундные ролики с целью получения просмотров, на «теплую» — пропускаемые 30-секундные видео с целью на показы, на «горячую» был запущен ремаркетинг и 30-секундные непропускаемые ролики, цель — «максимум конверсий». Эффективность кампаний оценивали по view-through конверсиям с помощью отчетов по ассоциированным конверсиям в Google Analytics.

Почему это работает: Команда глубоко проработала интересы целевой аудитории на основании соцдем параметров, интересов и событий из жизни, дополнительно сегментировала аудиторию по намерению к покупке. Такая последовательная и персонализированная коммуникация с каждым сегментом позволила повысить эффективность взаимодействия. А оценка эффективности кампаний по view-through конверсиям с помощью отчетов по атрибуциям в Google Analytics позволили оптимизировать кампании и понять, как они повлияли на конечную цель.

Haier: brandformance-подход для повышения продаж через партнеров

Видеокампании на YouTube, запущенные совместно с e-commerce партнерами, позволили вернуть 40% инвестиций в рекламу.

В чем суть: Во время карантина офлайн-точки бренда Haier закрылись, и производитель усилил собственное e-commerce направление, заключив партнерство с пятью крупнейшими российскими магазинами бытовой техники: DNS, М.Видео, Холодильник.ру, РБТ и Эльдорадо. Бренду было сложно получать достаточное количество заявок в рамках KPI из контекстных форматов из-за высокой конкуренции, перегретого аукциона и ограничений в росте трафика.

При продвижении предложения Haier в интернет-магазинах использовали brandformance-подход: охватные форматы рекламы с оптимизацией на конверсии. В результате производитель поддержал интерес аудитории к бренду, повысил уровень продаж, пока офлайн-магазины были закрыты. Собственные видеокампании Haier во втором квартале 2020 года и партнерские комаркетинговые кампании были одинаково эффективны: ROI с видеорекламы в среднем составил более 40.

Как это работает: Повышать продажи решили с помощью видеорекламы. Совместно с партнерами запустили 5 независимых видеокампаний, но в рамках одной стратегии и предварительно настроив отслеживание — для DNS, М.Видео, Холодильник.ру, РБТ и Эльдорадо. Чтобы не было пересечения аудитории, покупателей разных магазинов взаимоисключали из таргетинга. Благодаря этому не пострадал охват и не было перерасхода рекламного бюджета. При этом команда была готова к тому, что стоимость за тысячу показов и стоимость просмотра могут измениться.

В видеороликах показывали разные категории товаров производителя со скидкой до 40%, которые были доступны на сайтах магазинов-партнеров. Ссылки в объявлениях вели на страницу с товаром. Эффективность кампаний оценивали по view-through конверсиям. В этом помогали отчеты по ассоциированным конверсиям в Google Analytics. Менеджер кампаний позволял оценить общий охват аудитории и полный объем конверсий по показам видео.

Почему это работает: Контекстные форматы в этой категории товаров перегружены предложениями конкурентов, поэтому brandformance-подход лучше всего подошел для решения поставленной задачи. А детальная проработка аудитории и взаимоисключение клиентов одного магазина из кампании другого, точные таргетинги и отслеживание конверсий позволили оптимизировать и, как следствие, повысить эффективность кампаний.

«Пятёрочка Доставка»: работа с микроблогерами

Как 457 блогеров привлекли 18 000 клиентов в мобильное приложение за 2 месяца.

В чем суть: Весной этого года «Пятёрочка» масштабировала направление доставки продуктов. Ритейлер уже работал с крупными блогерами в рамках продвижения в Instagram и YouTube. При этом были сложности с оценкой эффективности и прогнозирования ROI рекламной кампании. Команда решила протестировать работу с микроблогерами по модели CPA. В итоге за два месяца у блогеров было сделано 616 размещений, которые принесли почти 18 тыс новых клиентов.

Как это работает: Ритейлер заключил партнерство с платформой инфлюенсеров, которая насчитывает 96 000 блогеров и предоставляет инструменты поиска и подбора блогеров по «схожести» профилей. При этом у «Пятерочки» была возможность отказать блогерам, которые откликнулись на заявку, но не подходили по каким-то параметрам или чей профиль не соответствовал ценностям компании.

Коммуникацию строили через ценности бренда: низкие цены, свежесть и качество, лидерство в удобстве, забота о сообществе. Формат работы по CPA позволял тестировать разные форматы и креативы, поэтому на старте «Пятерочка» не ограничивала блогеров: они могли использовать брендированный контент, фотографии или выкладывать нативные ролики. Использовали оба доступных формата: посты и Stories.

В ходе рекламной кампании команда решила проверить несколько гипотез по тематикам блогов: например, было мнение, что реклама продуктовой сети хорошо сработает в скидочных блогах, у «мамочек» и в блогах с рецептами. В первый месяц работы было протестировано 26 тематик по 9 регионам, участвовало 170 блогеров, которые принесли 4800 новых покупателей. Выяснилось, что форматы личных историй лучше остальных конвертируют пользователя. А вторая по счету публикация приносит больше всего заказов: первая публикация знакомит с сервисом, а вторая напоминает о доставке и мотивирует перейти по ссылке.

По результатам тестового размещения скорректировали изначальную заявку, и во втором месяце с «Пятерочкой» уже работали 287 блогеров, которые привлекли 12,9 тыс новых клиентов.

Почему это работает: Уход от работы с блогерами-миллионниками к работе с микроблогерами с узкой аудиторией по модели CPA позволил команде протестировать большое количество гипотез и остановиться на самых конверсионных сегментах и форматах. В результате «Пятерочка» получила управляемый канал с понятной эффективностью и высокой долей конверсий.

Мы очень довольны результатами совместной работы с командой Perfluence. Сервис помог нам вывести работу с блогерами на качественно новый performance-based уровень. Такой формат позволяет нам эффективно привлекать новых клиентов в рамках целевого CAC и активно увеличивать знание о сервисе «Пятёрочка Доставка» за счет публикаций от большого количества микроблогеров. Денис Нуждин, начальник управления маркетинга Экспресс-доставки

«Везёт»: привлечение новых клиентов через Display & Video 360

Запуск кампании в Display & Video 360 позволил сервису вызова такси увеличить объем трафика в 1,5 раза и снизить стоимость привлечения клиентов в 7,6 раз, увеличив их число в 9,5 раз.

В чем суть: С целью привлечения новых клиентов команда сервиса вызова такси «Везет» протестировала инструмент Display & Video 360. Выбор канала был не случаен: в нем есть расширенный инструментарий для работы с охватными форматами и сторонние SSP. При запуске кампаний маркетологи учли особенности работы с Display & Video 360: например, платформе надо «разогреться», прежде чем показывать результат, а установки «доходят» через окно атрибуции в неделю, а не стандартный 1 день. В результате тестового размещения стоимость установки снизилась в 31 раз, а количество скачиваний увеличилось в 63.

Как это работает: Кампанию запускали поэтапно: сначала на Android-платформы и только на 15 самых крупных городов. Кампании в первых тестах оптимизировали на CPI, в качестве таргетингов использовали соцдем параметры, ключевые фразы, устройства, площадки и интересы. Для креативов использовали статичные, адаптивные и parallax-баннеры. Хорошо отработали таргетинги по возрасту и типу используемого транспорта, а плохо — видеооператоры, баскетбольные фанаты, любители фолка и Tesla. Первые тесты прошли успешно: цена установок снизилась в 31 раз за месяц, а их количество увеличилось в 63.

На втором этапе в рамках масштабирования запустили кампании на пользователей iOS-платформы и расширили на все 120 городов присутствия. Оптимизация выполнялась не только на установки, но и на необходимые целевые действия. Кратно увеличив бюджет, сервис получит кратное увеличение установок, но не целевых событий: рекомендованное системой пятикратное увеличение лимитов увеличило рост числа клиентов всего на 30–40%. В результате масштабирования объем трафика вырос еще в 1,5 раза, но и СPA вырос на на 20–30%.

Почему это работает: Команда учла особенности канала и тестировала его с их учетом. Например, большинство пользователей установили приложение не сразу, спустя некоторое время после просмотра рекламы, поэтому доля установок view-through достигала более 90%. А пользовательские события занимали в 2-3 раза больше времени, чем в остальных каналах — это важно для понимания результативности по нужному in-app событию. При этом важно соблюдать баланс между ценой и объемом, потому что от кратного увеличения лимитов растет и CPA. Возможна также каннибализация трафика из других источников, и окно атрибуции для лучшего обучения лучше увеличить до 3-7 дней вместо одного.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub