Google объявил об отказе от cookies в 2022 году, что вызвало резонанс на мировом digital-рынке. А впервые о смерти cookies в СМИ заговорили еще 6 лет назад: например, в октябре 2014 года в СМИ выходили статьи с заголовками вроде «The cookie is dead. Here’s how Facebook, Google, and Apple are tracking you now», или «Cookies Are Dead: User-Based Attribution Models Are The Only Way Forward». Теперь компания обновила планы и отложила блокировку до 2023 года. Антон Голосниченко, Директор по технологиям Artics Internet Solutions, рассказал, что ждет рынок после отмены cookies и ответил на самые частые вопросы.

«Четверка гигантов» не готова к отказу от cookies

Будущее без файлов cookies — это самое большое изменение в цифровой рекламе со времен GDPR. Первая волна серьезных обсуждений и волнений со стороны игроков была еще в марте прошлого года, когда Apple объявили, что будут блокировать отслеживающие cookies в браузере Safari на iOS и macOS. Вслед Google, рискуя потерять клиентов, которые все больше задумываются о конфиденциальности, начал поэтапную адаптацию к новому тренду.

На сегодняшний день Google обновил свой план по блокировке сторонних файлов cookies в браузере Chrome: для реализации проекта Privacy Sandbox потребуется больше времени, поэтому блокировка отложена до 2023 года. Google надеется, что сможет внедрить новый набор технических решений, которые могут быть менее инвазивными и раздражающими, чем cookies.

«Четверка гигантов» — Google, Facebook, Amazon и Apple — владеют огромными наборами первичных данных. Они занимают доминирующие позиции в общей доле рынка благодаря своей зависимости от покупок, подписок и учетных записей пользователей. Например, Apple уже достаточно давно ведет борьбу с cookies. На данный момент у пользователей Safari в зависимости от настроек информация может сохраняться от 1 (3rd-party) до 7 (1-st party) дней. Данные в localStorage хранятся на протяжении 7 дней. Amazon, воспользовавшись тем, что Google вскоре отменит cookies, создали собственный пользовательский идентификатор. Таким образом, нововведение практически не повлияет на гигантов, чего нельзя сказать об остальных.

Вместе с тем, любые изменения — это возможность для игроков рынка развернуть ситуацию в свою пользу и выстрелить.

К слову, не так давно вышел интересный отчет AppsFlyer, который говорит о том, что общее число install растет как раз за счет неатрибутированных пользователей. И это говорит о том, что все же отмена cookies не конец и рекламные кампании по-прежнему работают.

Влияние лимитного отслеживания рекламы (LAT) iOS на различные типы медиа-источников UA.

Почему Google отложил блокировку cookies

Как заявил сам Google, им нужно время, чтобы провести публичные обсуждения инициативы с веб-сообществом, продолжить коммуникацию с регулирующими органами, а также дать время издателям и рекламной индустрии перестроиться. Google намерен сделать так, чтобы 3rd party cookies не были заменены другим видом индивидуального трекинга. У компании есть опасения, что отключение файлов cookies сейчас побудит злоумышленников переключиться на более сложные методы кражи данных, поэтому обещает препятствовать распространению скрытого отслеживания, например, такого как fingerprinting (отпечаток устройства).

Google планировал выкатить инструмент FLoC, он не оправдал ожидания

Внутрибраузерное решение под названием FLoC ориентируется на конфиденциальное решение, предназначенное для доставки релевантной рекламы путем объединения больших групп людей со схожими интересами. Учетные записи анонимны и сгруппированы по интересам, а вся пользовательская информация обрабатывается на устройстве, не транслируется через Интернет. История просмотров сохраняется в тайне, но при этом сам браузер просматривает историю посещенных сайтов, анализирует ее и переводит пользователя в одну из когорт (FLoC ID).

Google заверяет, что в когорту будут входить тысячи пользователей, поэтому личность отдельного человека внутри группы будет защищена. Chrome не будет иметь доступа к меткам каждой группы — Google отдает это на усмотрение рекламодателей.

Ограниченный тест Google показал, что FLoC обеспечивает 95% конверсий на доллар, потраченный на рекламу на основе файлов cookies. Но вместе с этим инструмент препятствует рекламодателя масштабироваться, поскольку существует ограниченное измерение по всем каналам.

Компания получила около 30 предложений по замене сторонних cookies, и разработчики будут тестировать новые функции четырех из них в рамках Origin Trials. А пока — скептики ждут результатов тестов первой версии FLoC (Federated Learning of Cohorts, федеративное обучение на основе когорт), которые будут завершены в ближайшие недели.

Насчет полного перехода, нужно сказать, что отказ от файлов cookies пройдет в два этапа:

— первый начнется в конце 2022 года, когда завершится тестирование и в Chrome будут запущены API. На этом этапе у рекламной индустрии будет время на то, чтобы перенести свои сервисы с cookies. Процесс займет около девяти месяцев.

— второй начнется с середины 2023 года, когда Google откажется от 3rd party cookies. Период продлится три месяца, ориентировочно до конца года.

Все этапы будут согласованы с Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA).

Как жить без IDFA, GAID и cookies

Вероятно, отказ от cookies приведет к тому, что цена на привлечение пользователя вырастет, а когда рынок научится работать по новым правилам — снизится, но будет выше, чем сейчас. Также рекламодатели не смогут уже так точно оценивать эффект от рекламных кампаний, глубокая аналитика по кампаниям станет практически невозможна. Без использования 1st-party данных будут сильно ограничены возможности по атрибуции пользователя. По сути, рекламодатели смогут привязать сессии к пользователю только в течение того времени, которое позволят браузеры — то есть, не больше 7 дней.

Больше всего изменения затронут небольшие рекламные сети, которые не имеют собственной аудитории. Таким образом, площадки будут извлекать прибыль из тех денег, что обходят стороной магазины и приложения.

Это наша новая реальность и обратного пути уже не будет. Переход будет непростым, но все будут находиться в одинаковых условиях. Маркетологам стоит воспользоваться ситуацией, развивать экспертизу и экспериментировать, как получить эффективные кампании без точных конверсий. И лучшим решением сейчас будет подготовить инфраструктуру для сбора хранения 1st-party данных и мотивировать пользователя авторизовываться на сайте.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub