За эти 2 месяца многие бренды полностью перестроили коммуникационную стратегию. Чтобы быть ближе к пользователям и донести свое ключевое сообщение, компаниям пришлось быть изобретательными. Ситуация осложнилась ограничительными мерами, невозможностью организовать съемки и постоянной сменой потребительского настроения.

При этом пользователи особенно ждали коммуникации с брендами: по данным Mail.ru Group и ResearchMe лишь 15% пользователей высказались за то, чтобы рекламодатели приостановили свои кампании на время пандемии. Более того пользователи высказали негативное отношение к брендам, которые не адаптируются к ситуации в мире и не меняют свою коммуникацию.

В результате компании должны были настроить эмоциональную связь с потребителем: на фоне проходящих новостей, люди хотят получать больше положительных эмоций. Создать точки контакта и быть в поле зрения потребителя: 60% пользователей от 18 до 24 лет отмечали, что будут лучше относиться к компаниям, которые останутся с ними во время кризиса.

Бренды адаптировали кампании с точки зрения новой повестки и способов создания роликов — пересмотрели подход к съемкам, выбору декораций и актеров.

Адаптировали существующие креативы

Быстрая адаптация — один из ключевых факторов, который определял успех брендов во время пандемии. Компании искали способы быстро и эффективно рассказать аудитории, как их товары или услуги могут им помочь.

Так, IKEA ещё 2017 году выпустила ролик, где в центре внимания были герои, которые жили по соседству и наблюдали за жизнью друг друга через окно. Тогда ключевая идея ролика была выстроена вокруг истории любви. Команда IKEA решила перезапустить кампанию и адаптировать ключевое сообщение под новые реалии.

В условиях пандемии ролик стал рассказом об оптимизме. Идею перестроили — теперь герои создают уют вокруг себя с помощью товаров IKEA и верят, что все плохое рано или поздно закончится, а жизнь станет только лучше.

Идею кампании команда IKEA поддержала в социальных сетях. Записали прямой эфир, где рассказали, как сделать жизнь дома разнообразной, наполнить время добрыми эмоциями, которые превратятся в теплые воспоминания.

Еще один удачный пример изменения существующей компании — опыт Додо Пиццы. Бренд еще в 2018 году запустил рекламу «Рифмы» на ТВ и YouTube с гиперконтекстным креативом, где сообщение подстраивалось под контент видео: фильма передачи и видеоролика на площадке. Например, во время рекламной паузы «КВН» зритель видел — «До высшей лиги дошутиться! А доставка — Додо Пицца», шоу «Голос.Дети» — «В восемь лет уже певица! А доставка — «Додо Пицца».

Сама кампания получила большой успех, при этом ее идея очень проста, поэтому адаптировать коммуникацию к пандемии бренду не составило труда.

Переосмыслили запланированные кампании

Бренды заранее готовили кампании на период, на который пришлась пандемия. Но уже к началу ограничительных мер все стали понимать, что запланированную коммуникацию нужно либо отложить, либо переосмыслить.

Компания Leroy Merlin пошла по второму пути и оперативно перестроила рекламную кампанию. Первоначальный посыл был построен на том, что дом — это вдохновение. Режиссерская версия ролика выглядела так:

Екатерина Рыжова, директор по омниканальному опыту клиентов Leroy Merlin:

«Мы хотели показать, что дом — это не место, а целая гамма чувств, которую человек испытывает на каждом этапе его создания, от дизайн-проекта до выбора посуды к новоселью».

Но «чувство дома» в современных реалиях приобрело новый смысл. Задачи менялись вместе с развитием событий. Команда Leroy Merlin чуть больше чем за неделю переремонтировала ТВ- и OLV-ролики под новый посыл — дом является точкой опоры — и перевели акцент на сайт бренда.

Снимали свои семьи

Из-за введенных мер изоляции бренды столкнулись с ограничениями и сложностями в плане проведения съемок. Но некоторые компании использовали это как преимущество.

Так, «Учи.ру» обыграли стандартный карантинный сценарий: родителям приходится совмещать работу и учебу своих детей. Для съемок не приглашали актеров, режиссер снял свою семью.

На собственном примере создатель ролика показал, как это происходит во многих семьях — в одной комнате учится ребёнок и работают родители.

Режессировали с помощью ZOOM

«Пятерочка» же пошла дальше и сняла ролик, срежиссированный по Zoom. Кампания была запущена в рекордно короткие сроки — от идеи до запуска кампании прошло менее двух недель. Ролик был снят в трех версиях — 60, 30 и 20 секунд и запускался через digital и ТВ.

В кадре были задействованы ключевые лица, которые помогали обеспечивать безопасность и работу «Пятерочки» в это время — волонтеры, привозившие пожилым людям продукты, продавцы и сборщики. Также в съемках принял участие генеральный директор.

Призыв: ради безопасности каждого просим всех соблюдать дистанцию, а лучше оставаться дома.

Использовали UGC-контент

Никогда еще у людей не было так много инструментов для создания и распространения своего творчества, как сейчас. При этом замкнутость, наоборот, стала стимулом к творчеству, что привело к появлению появления пользовательского контента.

Так, британский KFC запустил флешмоб для тех, кто скучает по их фирменным крылышкам. Люди записывали на видео свои рецепты, некоторым удалось даже смастерить баскеты. Рецепты «Домашнего» KFC публиковались под тегом #RateMyKFC и стали настоящим челленджем.

Ролики некоторых пользователей вошли в первое рекламное видео KFC после карантина.

Работали подручными средствами

Команда Škoda — сняла 4 короткометражных ролика в домашних условиях для рекламой кампании.

Центральные персонажи — игрушечные версии автомобилей Škoda — Kodiaq, Karoq и Kamiq. Они принимают непосредственное участие в жизни дома: мужчина играет в своей гостиной с игрушечной машинкой, в другом ролике внедорожник уворачивается от кофейных чашек и лавирует между комнатными растениями.

Несмотря на все ограничения, бренды смогли создать и найти идеи для новых видеороликов, что очередной раз подтверждает — для запуска успешной кампании не обязательно ориентироваться на сложный и дорогой продакшн. Достаточно найти подход, который будет соответствовать ДНК-бренда и вызовет отклик у потребителей.