Аналитики Deloitte опросили более 2 тыс представителей разных поколений и выделили несколько трендов, которые будут формировать ландшафт медиапотребления в 2021 г. Если коротко, то конкуренция за пользователя между площадками становится жестче, а все большее влияние на digital-среду окажут представители поколения Z: они на самом больше любят играть в онлайн-игры и общаться в соцсетях, а не смотреть онлайн-видео.

Среди развлечений в онлайн лидируют соцсети

Сейчас потребители могут выбирать из десятков бесплатных и платных сервисов развлечений, где смотреть фильмы, играть, слушать музыку в онлайн. По данным опроса Deloitte, 84% всех респондентов пользуются соцсетями, 82% подписаны по крайней мере на один видеостриминговый сервис и 78% — время от времени играют в видеоигры. 62% пользователей также оформляют подписку на музыкальные стриминговые сервисы и 67% платят за кабельное ТВ.

Сервисам в свою очередь приходится конкурировать за внимание аудитории.

Около 80% опрошенных играют в онлайн-игры

Просмотр ТВ-программ и фильмов стал самым любимым занятием у миллениалов, поколения X и бумеров: 18%, 29%, 39% соответственно. Среди представителей поколения Z только 10% любят смотреть телевизор или фильмы дома. Большинство же предпочитают играть видеоигры (26%), слушать музыки (14%), серфить в Интернете (12%) и общаться в соцсетях (11%).

По результатам опроса, 87% зумеров, 83% миллениалов и 79% представителей поколения X хотя бы раз в неделю играют в онлайн-игры на смартфонах, приставках или компьютерах. Многие опрошенные играют каждый день, чтобы заполнить свободное время, пообщаться с друзьями, посоревноваться с противниками и абстрагироваться от реальности. Более 50% миллениалов и поколения X заявили, что из-за видеоигр у них осталось меньше времени для других развлечений.

Взросление зумеров идет параллельно с развитием соцсетей, мессенджеров, онлайн-игр и становлением стримеров-инфлюенсеров. И вместо видеоконтента на первый план выходят игры, музыка по подписке и соцсети, что в будущем может привести к сильной фрагментации рынка. Поэтому игроки рынка должны быть готовы меняться и диверсифицировать бизнес, а также хорошо понимать потребности каждого сегмента ЦА.

Низкая цена и нишевый контент — главные драйверы сервисов по подписке

55% пользователей выбирают бесплатные сервисы и готовы смотреть рекламу, чтобы сэкономить. Это связано с тем, что в среднем каждый потребитель платит за несколько сервисов одновременно, а доходы аудитории снизились из-за пандемии.

В оформлении подписки для 46% респондентов ключевой фактор — низкая цена, на втором месте — широкий выбор контента (35%). Для 28% респондентов важно наличие бесплатного пробного периода.

Повышение стоимости подписки и удаление любимого контента — основная причина отписок

49% пользователей видеостриминговых сервисов отписываются из-за повышения цены, 31% из-за удаления любимого контента, 31% переходят к конкурентам, 17% — если на платформе увеличивается количество рекламы. Аналогичное соотношение факторов актуально также для аудиосервисов и онлайн-игр.

Половина опрошенных недовольна интерфейсом сервисов: с октября 2020 г по февраль 2021 г отток пользователей видеостриминговых сервисов из-за неудобства пользования составил 37%. Еще 49% пользователей были недовольны, если не получали подборку качественных рекомендаций.

60% пользователей слушают музыку по подписке

Музыку любят слушать не только представители поколения Z: для 40% опрошенных всех поколений музыка — одно из любимых развлечений, и решающий аргумент в выборе сервиса — большая музыкальная библиотека. У 60% пользователей оформлена платная подписка на музыкальный стриминговый сервис, и для них важно отсутствие рекламы во время прослушивания контента.

Более 80% пользователей соцсетей волнует вопрос хранения данных

По данным опроса Pew Research Center, 50% представителей поколения Z предпочитают узнавать новости из соцсетей, и только 12% — по ТВ. Противоположные результаты у взрослого населения: 58% бумеров предпочитают смотреть новости по ТВ, и только 8% узнают новости из соцсетей.

При этом главная проблема не только соцсетей, но и других платформ сейчас — обеспечить безопасность персональных данных пользователей. 60% респондентов считают, что площадки несут ответственность за контент, который пользователи публикуют. 82% респондентов хотят иметь возможность просматривать и удалять данные, которые компании собирают о них. 77% опрошенных заявили, что правительство должно предпринять меры для регулирования сбора и хранения персональных данных, и 45% опрошенных готовы платить за использование соцсетей, если бы при этом площадки не собирали их персональные данные.

40% пользователей готовы заплатить, чтобы не видеть рекламу

40% респондентов готовы заплатить $12 в месяц за стриминговый сервис без рекламы, 39% выбрали бы бесплатный сервис с 12 минутами рекламы в час. Молодые поколения еще более склонны отказаться от рекламы: 48% зумеров и 46% миллениалов предпочли платную подписку на видестриминговый сервис без рекламы.

Еще меньше пользователей (45%) готовы к прослушиванию рекламы на музыкальных сервисах. С сервисами онлайн-игр аналогичная ситуация: 49% пользователей видеоигр оформляют платную подписку, чтобы не видеть рекламу.

Большинство миллениалов хотят видеть персонализированную рекламу

Поиск баланса между персонализацией рекламы и сбором данных пользователей — одна из ключевых проблем для рекламодателей: 62% зумеров и 72% миллениалов хотят видеть персонализированную рекламу в соцсетях. Однако только 40% пользователей готовы предоставить больше данных для персонализированных рекламных объявлений, что связано с непониманием технических тонкостей показа рекламы. И уже 60% миллениалов, которые разбираются в digital-среде, согласны на трекинг своих данных.

При этом для молодых поколений инфлюенсеры и реклама в соцсетях — два наиболее эффективных рекламных канала, которые влияют на решение совершить покупку. Об этом говорят 55% зумеров и 66% миллениалов. Они также предпочитают видеть рекламу в соцсетях, чем в видеостриминговых сервисах: 35% и 32% соответственно.

Другая важная проблема рекламодателей — brand safety. Летом 2020 года бренды, реклама которых размещалась рядом с постами с неприемлемым контентом — например, призывы к разжиганию ненависти — вызвали резко отрицательную реакцию у аудитории. 43% потребителей (39% зумеров и 54% миллениалов) ассоциируют рекламные объявления, размещенные рядом с постом, содержащим призыв к разжиганию ненависти, с самим брендом.

* По материалам отчета Deloitte

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub