Пока все площадки подводят итоги года и публикуют главные цифры, мы спросили у экспертов рынка, какие новинки 2021 г стали самыми значимыми и важными для digital-рынка, а какие — не оправдали ожиданий и оказались больше информационным шумом.  

— Какие новинки 2021 г стали самыми значимыми и важными для digital-рынка по мнению экспертов рынка и почему? 

Артем Фомин, Digital Strategy Lead Artics Internet Solutions

Наиболее громкими новинками 2021 г стали инструменты экосистемы Google, а именно инструменты для работы с медийными форматами.

Новый формат в DV360 — OBB (Outcome Based Buying) позволил использовать баннерные форматы с оптимизацией на post-click конверсии. С его помощью рекламодатели работают на низ конверсионной воронки в медийных кампаниях, при этом обеспечивая достижение результата в performance-метриках.

Еще один инструмент — Performance Max, который расширил возможности performance-кампаний на более высокие уровни конверсионной воронки с максимальной оптимизацией. Новинка лучше всего зарекомендовала себя в отраслях, где необходимо привлечение целевых лидов: банки, недвижимость, b2b. Google анонсировал, что в ближайшем будущем включит в пул плейсмента Google Smart Shopping — это сделает возможным использование Performance Max на e-commerce проектах.

Также хочется отметить Search Ads, технологию автоматизации рекламных кабинетов в Google Ads, с помощью которой можно обеспечить работу со всеми поисковыми кампаниями в едином интерфейсе с единым окном аналитики. Нам инструмент был интересен тем, что позволил применить собственные модели атрибуции на основе данных из Google Analytics/Campaign Manager.

Артем Ермаков, Senior Performance Specialist Artics Internet Solutions

Искусственный интеллект активно внедряют уже не первый год, но стоит отметить усиление этого тренда в 2021 г. Так, Яндекс активно продвигает инструменты на основе машинного обучения, используя автостратегии с оптимизацией конверсий. Кроме этого, площадка делает ставку на такие инструменты, как: «Мастер кампаний», который автоматически создает рекламные объявления, для этого достаточно указать лишь ссылку на сайт, и смарт-баннеры, они теперь могут работать без товарного фида. А также обновленный автотаргетинг — с его помощью система подбирает ключевые слова на основе объявлений и посадочной страницы, позволяя выбрать, по каким категориям ключевых слов должны идти показы, а по каким нет.

Сабина Кучумова, Директор по производству Artics Internet Solutions

В плане performance-инструментов самыми заметными будут — оплата по CPA в рекламных сетях Яндекса, а также Performance Max в Google, который дал «вторую жизнь» сетчатому КМС-инвентарю.

В TikTok появилось много новых медийных форматов, которые имеют потенциал. Например, Reach & frequency ads, как формат не отличается от классического аукционного, но имеет отличия по алгоритмам закупки и оптимизации. Эти новые форматы TikTok мы пока используем преимущественно в рамках мобильных кампаний на продвижение мобильных приложений.

Андрей Денисов, Руководитель отдела платного трафика «220 Вольт»

Запомнились не инструменты, а векторы развития.

Во-первых, выстраивание экосистем на базе маркетплейсов. В наше время мало быть «большим универмагом», нужно еще и «привязать» к себе покупателя, который будет пользоваться предлагаемыми сервисами и услугами. Отсюда — рост LTV и иных связанных метрик.

Во-вторых, рост популярности продаж товаров в прямых эфирах. В России прямые эфиры пока только набирают популярность. Есть все шансы, что тренд «приживется» и у нас, поскольку это взаимовыгодное сотрудничество: с одной стороны, продавец товаров получает конверсионную аудиторию, которой максимально быстро и просто может продать свои товары, с другой стороны — продажи товаров достойного качества еще больше повышают лояльность аудитории к стримеру. Win-win.

В-третьих, боты в высоконагруженных коллцентрах. Тут и e-com, и госучреждения, и банки. В связи с продолжающейся пандемией стало сложнее лично посещать физические магазины или офисы компании. Поток офлайн-обращений сократился и перетек в онлайн-канал. Квалифицированного оператора взращивать долго и трудоемко, поэтому большинство вопросов закрывает бот с распознаванием голоса и хорошо написанным скриптом. Такой бот подскажет номер заказа и где он находится, примет претензию, запишет к специалисту, подскажет информацию по тарифу и т.д. И их популярность будет только расти.

Сергей Беляев, исполнительный директор группы компаний Webit

Метавселенные — главный тренд 2022 г в SMM. Кроме Facebook, о развитии собственных метавселенных уже заявили такие крупные компании, как Amazon, Microsoft и даже Disney. Для обычного потребителя это говорит о соединении физической и виртуальной составляющих, что особенно актуально в эпоху пандемии. Так, например, VR и AR элементы значительно расширяют возможности для продажи продукта или услуги конкретной компании.

Если говорить об аналитической составляющей, то, по мнению экспертов рынка, метавселенные — не просто тренд, это новая реальность, и это максимально перспективное направление, в которое стоит вкладывать финансы и закладывать маркетинговые бюджеты для роста активности пользователей. Цифровизация бренда, 3D-модели, распознавание товаров по фотографии, внедрение голосового поиска — все это и многое другое только-только начинает набирать обороты в социальных сетях России, поэтому важно захватить рынок первыми. 

— Какие новинки наоборот не оправдали ваши ожидания и оказались больше информационным шумом и почему?  

Артем Фомин, Digital Strategy Lead Artics Internet Solutions

Формат, который напротив, не оправдал ожиданий — товарная галерея в Яндексе, которая состоит из карточек продвигаемых товаров и находится под поисковой строкой.

Ожидалось, что товарная галерея позволит существенно увеличить эффективность кампаний в Яндекс.Директе, однако формат не показал прирост эффективности в рекламных размещениях на реальных кейсах.

Сабина Кучумова, Директор по производству Artics Internet Solutions

Если говорить о новинках, вокруг которых было много хайпа, можно вспомнить Telegram. На старте был представлен большой пул инструментов для рекламодателей, но поскольку случился преждевременный релиз, были перебои в работе платформы и проблемы с модерацией рекламного контента. И прямо сейчас, к сожалению, слишком мало рекламодателей на рынке, кто успел протестировать инструменты, использовав все возможности. Несомненно, здесь есть потенциал, когда все проблемы со стороны платформы будут исправлены, но пока это один из тех инструментов, который несоразмерно много хайповал, а реальных изменений на рынок — не принес.

Андрей Денисов, Руководитель отдела платного трафика «220 Вольт»

Из громких инфоповодов — очередная волна отказа от third-party cookies. В 2021 г Google анонсировал серьезные ограничения на cookies в Chrome, а ряд браузеров — Mozilla Firefox и Safari уже ввели ограничения. Эти изменения кардинально повлияют на веб-аналитику, маркетинг и глобальный рынок бизнес-инструментов для e-com. Настораживает, что нет никакой информации от Google о том, что придет на замену текущему cookies-подходу. И пока есть подозрения, что косты на маркетинг в следующие пару лет вырастут на 15%-20% минимум.

Также разочаровал отказ Яндекс.Маркета от СРС-модели с оплатой за клик, и переход к модели маркетплейса. Как показало время и ряд шагов Яндекс — это было признано ошибкой и уже принимается ряд действий для реанимации СРС-модели. В новом году будет интересно наблюдать дальнейшие действия площадки.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub