27 апреля в онлайне состоялся первый день Digital Brand Day 2020, в рамках которого презентовали кейсы и решения, реализованные текущей весной в дистанционном мире.

Участники рынка поделились своим взглядом на точки роста, организацию внутренних процессов и др. Публикуем краткую выдержку докладов.

Как в текущей ситуации сделать бренд сильнее, 4 принципа:

• быстрота принятия решения. Аудитория ожидает эмоциональной поддержки;
• релевантность: реализация новых идей, адаптация продукта и коммуникаций, работа с узкими сегментами;
• масштаб коммуникаций, создающий WOW-эффект;
• развитие ресурсов и партнеров для быстрой реализации.

Измерение эффективности и видимости рекламы

Растет мобильное потребление (длительность сессий увеличилась на 35%) и бюджеты на продвижение в мобайле (+30%), но вместе с этим рекламодатели хотят прозрачности инвентаря.

Brand suitability выходит на первый план: полностью исключить показ объявлений рядом с контентом о COVID-19 может навредить бренду.

Предпочтение отдают OM SDK, как единому стандарту измерений эффективности и видимости рекламы в приложениях.

Каждую неделю наблюдается прирост времени, потраченного на неигровые приложения. Это связано с тем, что люди перешли на удаленную работу. Спрос на бизнес-приложения достаточно сильный и устойчивый.

Рынок видеоконтента на карантине

Растет потребление видеоконтента, растет онлайн-видео как медиаканал. Онлайн-видео должно быть альтернативой или дополнением ТВ-контента. Внедряйте в OLV-кампании performance-механики, например интерактивные кнопки для перехода на сайт бренда.

Сейчас как никогда важно использовать поведенческие таргеты, реклама может «поймать» аудиторию в нужном настроении.

Недельная аудитория ivi на конец марта выросла на 37%, а длительность смотрения — на 53%.

Перед рекламодателями стоит вызов — превратить использование онлайн-видеосервисов в привычку.

Как адаптировать кампанию под наружную рекламу

В наружной рекламе есть интересные форматы и под них можно создавать отдельные интересные кампании. Нельзя просто вырвать кадр и использовать как креатив. Это должен быть некий спин-офф — нужно взять героя и поместить его в определенную ситуацию.

Важно не забывать про грамотное составление сплита медиаканалов.

Срок жизни удачной креативной идеи

Задача рекламы продвигать и продавать продукт. Даже самая успешная креативная концепция живет год, если обновлять — два года.

Идея, которая живет несколько лет, перестает работать как реклама. Важно не перекрывать рекламой значимость бренда, и бренд менять каждый сезон.

Рекламная стратегия в кризис и условиях самоизоляции — исчезнуть или сохранить объем размещений

Если рекламодателю есть что сказать, надо говорить. Важно не сломать привычную коммуникацию, но при этом учитывать обстановку: помогать людям, вдохновлять. Аудитория максимально восприимчива.

Ищите новые точки контакта: крыши, рюкзаки курьеров, автомобили и тд.

Из digital в TV. Как создать универсальный контент

Растет доля тех, кто потребляет ТВ- и онлайн-контент, контент смешивается.

Обычно для ТВ-роликов используют общие сюжеты, потому что аудитория широкая. При этом появляются примеры, когда бренды используют подходы к созданию OLV для ТВ-рекламы. Более 50% ROI онлайн-ролика зависят от креатива.

Лидер мнений выигрышно смотрится как в digital, так и в телерекламе.

Как правильно замерить эффект мультимедиакампании и оценить вклад каждого медиа

Heineken использует различные медиа для рекламных кампаний своих брендов и в оценке подход Opportunity to see.

Отношение к бренду определяется: вовлеченностью в категорию и потреблением бренда; информацией о бренде (например, обсуждениями и обзорами); результатом контакта с кампанией. В итоге устанавливается связь между вероятностью контакта с рекламой и отношением к бренду.

Видеозапись докладов достуны по ссылке.