Опираясь на современный подход Digital Maturity, специалисты Boston Consulting Group (BCG) провели исследование и выяснили, что за последние два года доля брендов с высокой цифровой зрелостью увеличилась с 2 до 9%. О том, как меняется цифровая зрелость брендов, и как это влияет на пользователей — рассказываем в новой статье.

Доход у рекламодателей с высокой цифровой зрелостью — выше на 18%

Digital Maturity — современный подход, позволяющий оценить digital-изменения компаний и понять, насколько эффективно бизнес взаимодействует с пользователями и как применяет инструменты для оптимизации взаимодействия с целевыми аудиториями.

У компаний бывают разные уровни цифровой зрелости, которые определяют результаты их работы. Обычно выделяют четыре уровня:

— Зарождение. Компании покупают рекламу напрямую и используют в работе сторонние данные. Их цели практически не связаны с продажами.

— Рост. Маркетологи частично используют собственные данные, чтобы автоматизировать закупку рекламы. Они оптимизируют кампании только в одном канале.

— Взаимосвязанность. Маркетологи полагаются на интегрированные данные из разных каналов.

— Мультимоментность. Компания оптимизирует динамическое размещение персонализированной рекламы в разных каналах.

Исследование BCG показало, что рекламодатели с высокой цифровой зрелостью гибче подходят к внешним изменениям, а их доход выше на 18 п. п., в отличие от компаний с низкой цифровой зрелостью. В свою очередь, показатели издержек ниже на 29 п. п.

Такие рекламодатели осознали ценность собственных данных и понимают, какова роль first-party данных в выстраивании отношений с потребителями. Они контролируют все этапы работы, а именно: проводят A/B-тестирования, чтобы выяснить, каким решениям доверяет аудитория, отслеживают связи между различными данными — как онлайн, так и офлайн. Все процессы курирует отдельная команда, которая отвечает за конфиденциальность.

Эти действия позволяют рекламодателям оперативно реагировать на изменения и запросы, связанные с условиями ограничений на использование third-party данных.

80% цифровых брендов инвестируют в проекты, которые касаются данных

Эксперты BCG предупреждают: после отмены cookies, станет необходимо измерять эффективность разных способов взаимодействия с потребителями. Брендам понадобятся разносторонние способы оценки с возможностью прогнозирования.

Так уже более 80% наиболее развитых в цифровом отношении брендов заявляют, что они спонсируют маркетинговые инициативы, основанные на данных. А согласно исследованию BCG, для бизнеса, который научится связывать все источники first-party данных — каждое рекламное размещение, коммуникации или охват, будет получать в полтора раза больше выручки по сравнению с компаниями, которым не удалось интегрировать данные.

4 шага на пути к зрелости digital-маркетинга

На пути к цифровой зрелости маркетологам потребуются: собственные данные, сквозное измерение эффективности кампаний с набором постоянных KPI, гибкая организационная структура, высококвалифицированные специалисты и программы по развитию внутренних навыков.

Собственные данные

Использование собственных данных — новый приоритет развития для маркетологов. Поддержание доверия клиентов становится так же важно, как и его завоевание. Исследование, проведенное Salesforce в 2020 году, показало, что 60% клиентов видят «серьезную потребность» в том, чтобы компания повышала надежность сохранности их данных, в то время как 32% испытывают «умеренную потребность». Четыре из пяти клиентов хотят, чтобы компании использовали технологии этично, даже если это снижает прибыль.

Сквозная аналитика

Первым шагом к эффективному сквозному измерению становится установление последовательного набора KPI, куда входят общие цели, разделяемые несколькими каналами и маркетинговыми командами. В связи с предстоящей отменой сторонних данных, маркетинговым стратегиям необходимо стать более предсказуемыми.

Прогностические модели помогают компаниям оценить значение вероятности различных случаев, когда пользователь начинает взаимодействовать с брендом, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать рентабельность инвестиций.

На данный момент только 42% взаимосвязанных компаний и 36% мультимоментных компаний используют модели прогнозирования.

Гибкая организационная структура

Чтобы создать собственные циклы обработки данных, необходимо отказаться от традиционных разрозненных структур. Большинству компаний не хватает универсальных, гибких сотрудников, которые открыты новым решениям и способны быстро интегрировать в привычные бизнес-решения.

Аналогичным образом, большинство компаний не имеют необходимой технологической поддержки, KPI для СМИ (рентабельность инвестиций и окупаемость рекламных расходов), контекста, собственных данных (информации о конверсиях, и о клиентах).

Исследование показывает, что 83% мультимоментных и 29% взаимосвязанных брендов используют связанные между собой данные из разных точек взаимодействия с потребителями, чтобы своевременно и проактивно реагировать на возникающие нужды потребителей.

По опыту BCG, когда крупные компании правильно переходят к гибким методам работы, производительность может повыситься в три раза, а затраты на разработку могут снизиться на 15-25%.

Сильная команда и новые навыки

Чтобы обеспечить сотрудникам доступ к новым навыкам и ресурсам, бренды и компании должны регулярно создавать программы обучения, которые к тому же помогут ограничить утечку кадров. Исследование показывает, что 50% мультимоментных брендов поддерживают партнерские отношения по всем направлениям, но только 10% брендов на других уровнях зрелости используют партнерские отношения в той же степени.

Для всех компаний, стремящихся повысить свою зрелость в области цифрового маркетинга, эти четыре шага являются хорошей отправной точкой. Бездействие и отсутствие гибкости лишают компании способности конкурировать с теми, кто достиг большей цифровой зрелости. К тому же авторы исследования резюмируют, что без защиты конфиденциальности у цифрового маркетинга нет будущего.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub