В 2020 году перед командой Dodo Pizza стояла задача масштабироваться в Великобритании. Британский рынок доставки в сильно развит, конкуренция высокая, поэтому нужно было сразу установить качественный контакт с аудиторией. Это стало возможным благодаря глубокому исследованию, которое позволило получить инсайты о предпочтениях и поведении британских потребителей и в результате добиться 75,2% положительных отзывов уже за первый месяц.

В 2020 году команда Dodo Pizza масштабировалась в Великобритании, в стране с одним из самых конкурентных рынков доставки еды. Первую пиццерию на доставку и вынос планировали открыть в городе Лемингтон. Но из-за пандемии и локдауна команда даже не сразу смогла приехать в город.

Это могло стать проблемой для развития сети, так как политика бренда — доставлять потребителям не просто пиццу, а маленький праздник. А для этого важно сразу наладить качественный контакт с покупателями и сосредоточиться на построении с ними долгосрочных взаимоотношений, исследовать потребности аудитории.

1. Опросы потребителей в соцсетях и с помощью чат-ботов. В соцсетях, например, в Facebook, команда спрашивала мнение потребителей о том, что они улучшили бы или чего им не хватает в продуктах. Например, команда спросила, какие ингредиенты покупатели добавили бы в пиццу, и выяснили, что потребителям хотелось бы видеть анчоусы в качестве одной из добавок.
   
   А чтобы автоматизировать процесс сбора фидбека и опросить как можно больше пользователей, команда использовала сервисы чат-ботов.
    
2. Исследование аудитории по видеосвязи. С некоторыми потребителями команда устраивала онлайн-дегустации «с глазу на глаз»: по видеозвонку в Zoom участники фокус-групп дегустировали заказанную пиццу. Такие онлайн-дегустации позволяли увидеть искреннюю реакцию потребителя: команда в режиме реального времени смотрела, какие эмоции выражал потребитель — например, радовался ли хрустящей корочке.
   
   
   
   Но не всем британским покупателям комфортно честно рассказывать о своих ощущениях по видеосвязи. Это связано с особенностями менталитета: британцы неохотно делятся тем, что они думают на самом деле. Для таких подходят анонимные чат-боты из пункта № 1.
    
3. Повышать лояльность аудитории. После опросов фокус-группам высылали промокод на бесплатную пиццу, чтобы выявить насколько аудитория лояльна и далее конвертировать их уже в настоящих покупателей.
    
4. Антропологическое исследование аудитории. Чтобы погрузиться в атмосферу британских домов и семей, один из членов команды бронировал жилье на Airbnb: это была комната в одном доме с владельцами. Спустя пару дней после заселения сотрудник предлагал хозяевам поужинать вместе и будто невзначай интересовался, какими доставками еды те обычно пользуются — и так выяснял топ локальных сервисов доставки. И только в конце признавался, что на самом деле работает в сервисе доставки пиццы и так исследует рынок. Британцы же реагировали положительно и охотно делились предпочтениями.
   
   Такие антропологические исследования позволили команде сформировать позиционирование бренда на британском рынке, которое стало ближе к gourmet pizza, нежели к компаниям-дискаунтерам, которых и так уже достаточно в Британии.
   
   
    
5. Семиотическое исследование. Команда проводила семиотическое исследование, чтобы правильно передавать смыслы в коммуникации с потребителями. Например, что для британцев значит «открытость», «страсть», «доверие», как эти понятия воспринимаются в массовой культуре и в каких контекстах британцы их употребляют. Чтобы понять это, команда анализировала британские книги и фильмы, интервьюировала самих британцев и потом сравнивала, насколько совпадают данные команды и опрошенных.
   
   
    
6. Измерение общего объема целевого рынка. В ресторанах сетей-конкурентов члены команды совершали покупки утром и вечером в пиковые и не пиковые дни и сравнивали номера чеков, чтобы понять, сколько всего было сделано заказов в эти дни.
   
   Такой подсчет среднего количества чеков и средней выручки конкурентов позволял измерить долю бренда в общем объеме целевого рынка.
    
7. Запуск инструмента R&Digital без R&Digital. В мобильном приложении бренда есть анкета, с помощью которого пользователи дают фидбек по вкусу продуктов в мобильном приложении после заказа. За 4 месяца после запуска инструмент помог собрать более 25 тысяч оценок и на основании данных понять, какие вкусы нравятся пользователям. Более доступный аналог инструмента, которым пользовалась команда — обычное SMS-сообщение пользователю с опросом спустя несколько часов после покупки.
   
   
    
8. Улучшение пользовательского опыта в приложении. Команда проанализировала путь пользователя в мобильном приложении и выяснила, что пользователям важен самый первый экран, который показывает, что пиццерия работает только на вынос или доставку. И второй, на котором надо ввести почтовый индекс, чтобы увидеть зону доставки. Вынести почтовый индекс на второй экран было важно, так как индекс в Англии работает как основной индикатор адреса. Экраны постарались сделать облегченными, не перегруженными и понятными.
   
   
    
9. Новое применение привычных инструментов. Команда старалась применять все возможные инструменты и знания, которые уже есть на рынке, прикладывая их на свои бизнес-задачи. Например, смотрели какую зону доставки и покрытия рекламный кабинет Facebook Ad Manager автоматически определял для бизнеса по доставке еды. Так стало ясно, какая зона доставки будет оптимальной.
   
   Команда также обращалась ко всем уже существующим исследованиям рынка. Например, изучали отчеты Deloitte по состоянию рынка или публичные годовые финансовые результаты крупных компаний доставки еды, типа Deliveroo.
    
10. Помощь профессиональных аналитиков. Команда нашла партнера, который помог улучшить методологию исследования целевой аудитории. Специалист рассказал, как лучше общаться с британцами и как задавать им вопросы, чтобы получать нужные ответы.

Вывод

Эти и другие подходы помогли бренду успешно стартовать на новом рынке. А позже команда приехала в город и продолжила полноценно исследовать аудиторию стандартными способами.

Исследования же позволили команде получить полезные аудиторные инсайты, предметно улучшить сервис и процессы и добиться 75,2% положительных отзывов только за январь 2021 г — и этот показатель продолжает расти. Метрику процента положительных отзывов команда определила как основную на время запуска в Великобритании.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub