Видеорекламу включают в число важнейших digital-трендов уже около пяти лет. Кажется, что и в 2019 году ничего не изменится. Тем не менее, многие рекламодатели уверены, что видеореклама даёт скромный охват относительно возможностей ТВ, сложно оценивать её эффективность, не всегда понятно, как правильно разработать стратегию, какие креативы подобрать и как оптимизировать видеокампанию.

В рамках конференции «YouTube: секреты эффективного видео» мы поговорили о видеорекламе на самом большом и популярном видео-сервисе мира YouTube, чтобы показать, что все опасения рекламодателей напрасны и запуск видеокампаний доступен почти каждому. Более того, мы в реальном времени сняли и смонтировали рекламный ролик, доказав, что качественную и эффективную рекламу можно сделать просто, быстро и недорого.

Основываясь на своем опыте и опыте наших коллег, мы подобрали три успешных кейса по OLV.

ГК Ingrad — сторителлинг как основной инструмент

В эффективности важна креативность. Команда ГК Ingrad утверждает, что часто у рекламодателя могут быть одни и те же каналы продвижения с конкурентами, рекламными кампаниями даже может заниматься одно и то же агентство, поэтому шанс выделиться — превзойти конкурента креативом.

ГК Ingrad поставили себе цель — рассказать о своих преимуществах так, чтобы пользователю было приятно смотреть, с юмором и иронией.

Они выбрали формат сторителлинга, чтобы донести до клиентов свое УТП. Для этого были придуманы 6 персонажей, с которыми сможет ассоциировать себя пользователь.

• Монолит — пенсионер и внук живут поколениями в квартире Ingrad.
• Панорамные окна — художник рисует пейзаж за окном.
• Окно в ванной — культурист отрабатывает соревновательные позы на глазах соседей.
• Квартира с отделкой — фотомодель, у которой нет времени на ремонт.
• Высокие потолки — веселая девушка прыгает на кровати.
• Квартиры с лоджией — фитоняшя круглый год загорает на своей лоджии.

Они создали серию коротких и простых роликов, где персонажи на фирменном желтом фоне совершают короткое действие, характеризующее преимущество, которое озвучивает закадровый голос.

Чтобы показать пользователю все характеристики продукта, ГК Ingrad демонстрировали серию роликов с частотой показа один.

Они разбили шесть роликов по парам, сформировав три своеобразных серии. Для создания комбинации серийности и вариативности предлагаемый YouTube формат не очень подходил, и ГК Ingrad придумали свою схему с частотой показа — 1. Пользователю показывали два ролика из серии, а после — следующие два и т.д.

Команда использовала демографический таргетинг и сегменты по интересам, чтобы обращаться к пользователям, проявившим интерес к определенным темам и охватить самую широкую аудиторию. После просмотра серий ролика, пользователь видел большое видео, объединяющее шесть коротких.

По итогам рекламной кампании узнаваемость бренда увеличилась на 29%, интерес к бренду вырос на 263%. Запоминаемость выросла на 21,8%.

Yves Rocher — эффективный ремаркетинг

Компания Yves Rocher вышли к пользователям с лаконичным предложением: «Любая тушь за 300 рублей».

Кроме видео на YouTube с демонстрацией туши из линейки, Yves Rocher использовали яркие баннеры с коммерческим предложением для того, чтобы быстро и качественно перевести аудиторию на сайт.

Они показывали баннер тем сегментам аудитории, которые видели ролик, но сразу не перешли на сайт для совершения покупки. Баннер напоминал пользователю о предложении, и он с большей вероятностью совершал конверсию.

Таким образом, видео было направлено на охват и знание бренда, а баннеры поддерживали продажи. Такой симбиоз форматов помог компании решить обе поставленные задачи:

• Рекрутировать Миллениалов (в категорию и в Марку);
• Увеличить товарооборот категории Макияж для глаз.

В результате, в сравнении с предыдущими видеокампаниями, Yves Rocher удалось снизить стоимость клика на 68% и повысить CTR на 253% на YouTube. В баннерном размещении, благодаря последовательному алгоритму показа в GDN с применением ремаркетинга на видевших видео, удалось снизить стоимость клика и повысить CTR на 7%.

Банк «Точка» — имидж или продукт

Работают ли имиджевый кампании на YouTube? Или эту задачу может решить только ТВ, а YouTube подходит в основном для продвижения продуктов? Выяснить это решили в Банке «Точка» и запустили на YouTube две кампании: имиджевый и продуктовый ролики. 

Имиджевый ролик

Продуктовый ролик

Результаты они получили более чем интересные. Имиджевый ролик набрал 13 418 670 просмотров и обеспечил рост продаж в 58%, а продуктовый — 7 402 684 просмотров и 25% роста продаж. Ad Recall у имиджевого ролика составил 58.7%, а у продуктового — 80.7%. После имиджевой кампании интерес к бренду вырос на 152,9%, тогда как продуктовый ролик принес только 14,4%.

Вывод очевиден — имиджевые кампанию работают на YouTube ничуть не хуже продуктовых.

Другой вопрос: рентабельно ли использовать ТВ бюджеты для кампаний на YouTube? Или игра не стоит свеч?

Имиджевый ролик от Банка «Точка» «Предпринимай на всю голову» показывает, что будет если рекламный бюджет для ТВ вложить в имиджевую кампанию на YouTube.

Съемки заняли 4 съёмочных дня. В них участвовали 200 человек, волки и самолёты. Зритель увидел 86 планов за 89 секунд, со взрывами и зомби.

В итоге «Предпринимай на всю голову» стала самой популярной рекламой на YouTube в мае 2018. Набрала 19 миллионов просмотров с коэффициентом от 61,90 % до 45 %. А брендовый трафик вырос на 38 %. Это наглядно показывает, что большие бюджеты на YouTube могут быть не менее эффективными, чем на ТВ.

Все эти кейсы подтверждают, что реклама на YouTube может быть эффективной, если правильно подходить не только к креативам и созданию ролика, но и продумывать стратегию коммуникации с пользователем, в том числе и с помощью ремаркетинга. А также то, что через YouTube можно успешно продвигать не только продукты рекламодателей, но и создавать имиджевые кампании.

Материал подготовлен по итогам конференции «YouTube: секреты эффективного видео»