Сегодня подборка кейсов от девелоперов о том, как эффективно использовать медийные размещения, выводить новые объекты на рынок в карантин и продвигать ЖК с помощью виртуальных туров и продуктовых статей.

Ingrad: вывод новых объектов на рынок в пандемию

Дружеский TOV, развлекательная контент-стратегия и перераспределение бюджета между каналами помогли увеличить выручку на 21%, снизив при этом бюджет на рекламу на 30% по сравнению с 2019 г.

В чем суть: в пандемию рост digital-трафика увеличился, но стал более рассеянным и как раз в это время Ingrad выводил на рынок два объекта-флагмана. Учитывая текущую ситуация, команда сосредоточилась на текущих потребностях аудитории, придерживалась стратегии развлекательного контента и изменила тактику ведения digital-кампаний. В результате кампаний количество звонков увеличилось на 26%, а их цена снизилась на 45%.

Как это работает: агентство-партнер Artics Internet Solutions изменило тактику ведения кампаний: скорректировали сплит под влиянием падающего спроса на поиске в пользу интерактивных форматов РИМ и сделали акцент на видео в уже работающих каналах. В креативах сместили акценты в пользу продвижения объектов, а не бренда застройщика, а также сделали упор на поддержку клиента в трудные времена: снимали страх гарантиями, обещали поддержку при потере работы и развлекатели. Финальные показатели таких кампаний аналогичны классическому сплиту, когда 60-70% бюджета закладывается на контекстную рекламу.

Почему это работает: команда быстро адаптировалась под изменения и вышла с обновленными ключевыми сообщениями в каналы, где пользователи были максимально готовы потреблять контент. С помощью видеороликов можно было посмотреть квартиру в 3д-туре, а потом забронировать и купить ее онлайн в личном кабинете — полностью безопасно и не выходя из дома. Такие механики снимали градус напряжения и лучше вовлекали пользователей.

«Главстрой»: как продавать кварталы с помощью эмоциональных сценариев в статьях на Яндекс.Дзене

Персонализированные статьи на Яндекс.Дзене за полгода привели 252 целевых обращения за цену в 1,5−2 раза меньшую, чем на других каналах.

В чем суть: Застройщик выводил на рынок три новых жилых квартала, один из которых достаточно необычен: в корпусах располагаются жилые площади вместе с коворкингами, чтобы представители digital-поколения смогли гармонично соединить среду для работы и жизни. Важно было не просто показать квартиры, а продать образ жизни современной творческой персоны, поэтому маркетологи написали серию подробных продуктовых статей, в результате которых на сайт застройщика пришли более 50 тыс пользователей за полгода.

Благодаря статьям для одного из ЖК девелопер получил 18 целевых обращений и 4 брони на квартиры, где брони равноценны покупке. Помимо трафика застройщик получил 84 заявки на посещение офиса продаж по 15 789 руб, в то время как с аналогичных каналов средняя стоимость целевого звонка варьируется от 50 до 70 тыс руб. Конверсия из звонка в визит составила более 20%.

Как это работает: в статьях представили картины жизни в новых ЖК в виде сцены, на которой разворачивается идеальная жизнь читателя. Статьи построены на эмоциональных сценариях, задающих особое настроение, а эмоции в свою очередь привязаны к преимуществам продукта. Материалы написаны в дружеском тоне и наполнены рендерами, примерами планировок и чертежами. Идея контента — показать, что жизненный баланс достижим, если жить в правильном месте.

Статьи персонализировали для каждого сегмента ЦА: в одной рассказали про удобные планировки для семей, в другой — о жизни с питомцами, в третьей — о том, как важно найти баланс между домом и работой.

Почему это работает: статья, которая попадает в потребности читателя, будет быстро хорошо дочитываться даже при минимальной стоимости и генерировать трафик на сайт. Необходимо сделать так, чтобы человек узнал себя и четко увидел свою выгоду, и не бояться писать объемные материалы, чтобы раскрыть преимущества продукта — дочитываемость даже рекламных статей составила 46%.

Продажа квартир через объектив камеры на ноутбуке

Стилизованные под 3D-туры видеоролики помогли повысить количество лидов на 38% и снизить расход бюджета на 21%.

В чем суть: команда компании-застройщика искала новый способ продвижения недвижимости. Классические креативы уже работали достаточно эффективно: планировки в карусели, УТП на фоне рендеров объекта, видео-слайдшоу. Дополнительный анализ креативов показал, что лучше всего срабатывают изображения планировок и интерьеров. Поэтому в новых рекламных кампаниях команда соединила их, воплотив идею в стиле виртуального 3D-тура по квартире с отделкой.

Как это работает: креатив для рекламы снимали с помощью ноутбука и записи экрана. С ноутбуком команда отправилась в тур по квартире, отсняв ролики длиной в минуту. Как правило, минуты достаточно, чтобы продемонстрировать квартиру, но не растерять интерес покупателя. Поскольку большая часть трафика приходилась на мобильные устройства, ставку сделали на вертикальный формат. Дополнительно в кампаниях тестировали ВКонтакте oCPM, то есть оплату по ставке за лид. В результате стоимость лида снизилась до 1142 руб с 2,5-3 тыс.

Почему это работает: новые креативы помогли привлечь релевантную аудиторию. Это доказывает подросший CTR при снизившемся на 15% количестве показов, при этом объем лидов вырос на 38%. На 3D-туры же потратили меньше бюджета — примерно на 21% по сравнению с классическими креативами. Площадка ВКонтакте высоко оценила видеотуры кампании — на 8.8 из 10.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub