Согласно глобальным отчетам fashion-отрасль сильно пострадала от пандемии, падение прибыли составило более 90%. При этом пандемия стала толчком к диджитализации отрасли и росту онлайн-продаж. В рамках Fashion & Beauty Retail спикеры обсудили перспективы отрасли и что будет работать в ближайшее время. Делимся главными тезисами спикеров.

Главные тренды российского fashion и beauty рынка

Согласно отчету McKinsey, экономическая прибыль мировой fashion-индустрии в 2020 году упала на 93%. Пандемия привела как к ряду банкротств, так и ряду глобальных сдвигов — эти сдвиги будут определять развитие индустрии на ближайшее время.

Среди ключевых тенденций эксперты выделяют: диджитализацию отрасли и снижение роли традиционного ритейла. Кроме того, растет значимость социальной составляющей в fashion-бизнесе. Всё больше людей делает покупки исходя из позиции компании по важным для них вопросам.

Facebook: переход к модели «товары находят людей»

Эмин Алиев, Client Partner, Facebook, Центральная и Восточная Европа

Discovery commerce: ключевая тенденция 2020 года

Набор инструментов дает возможность показать покупателям товар еще до того, как они захотят его купить. В 2020 году Facebook окончательно перешел от модели традиционной коммерции, которая работает по принципу «люди находят товары» к модели «товары находят людей».

Произошел сдвиг парадигмы от эпохи массовых рекомендаций по соцдему и эры бесконечного, но не персонализированного выбора к точечному подбору товара под конкретного покупателя.

2 из 3 пользователей готовы взаимодействовать с брендами в Instagram

По статистике 90% пользователей подписаны в Instagram хотя бы на 1 бизнес, 87% пользователей предпринимали какое-то действие из-за того, что узнали о бренде в Instagram. В течение нескольких месяцев в России станет доступен Instagram Shopping, сейчас инструмент работает в бета-доступ.

Уже сейчас хорошие результаты показывают бренды из Fashion, Beauty, Accessories, Wellness в США, Западной Европе, некоторых азиатских странах.

В основе витрины в Instagram — Shopping Tag, ярлычок на товаре, который размещается как в Feed, так и в Stories. Главное преимущество — бренд может рассказать историю бренда разными инструментами и все контролировать и измерять.

Бренды предпочитают работать с микроинфлюенсерами

По данным отчета eMarketer, 71% маркетологов планируют увеличить инвестиции в кампании с инфлюенсерами в 2021 г. Уже сейчас 50% от всех продаж в мире совершаются онлайн. А работа с инфлюенсерами потенциально может дать толчок онлайн-направлению.

Большинство рекламодателей (93%) используют в качестве рекламных форматов посты в Instagram и 83% — Stories. По опыту брендов, лучше всего работает Marketing modeling mix (MMM), создающий синергию из собственного контента бренда и контента креаторов, которые запускаются в рамках одной рекламной кампании.

Быстрорастущий тренд — азиатский инструмент Live shopping, сейчас масштабируется в США.

Для поколения Z мессенджеры — лучший канал общения с бизнесом

В России автоматизация общения с клиентом через чат-боты только начинает приходить, что позволяет снижать затраты на клиентскую поддержку, позволяет масштабировать, разгружать call-центры. При этом 80% общения уже успешно осуществляют чат-боты.

VR в сегменте fashion и beauty

VR призвана объединять людей, которые физически разделены, а AR-очки позволят быть более сфокусированными друг на друге, поскольку дают цифровой интерактивный слой поверх реального мира.

Для fashion и beauty индустрии в случае с VR в перспективе — это возможность смотреть показы мод, не выходя из дома, делать предзаказ коллекции одним кликом, примерить одежду новой коллекции или попросить AI-ассистента подобрать новый лук.

В случае с AR — это возможность подобрать лук, который человек увидел на улице и примерить на себя, а также использование AR-очков в оффлайн-магазинах.

LC Waikiki: переход к мультикатегорийному маркетплейсу

Елена Белоусова, руководитель отдела электронной коммерции, LC Waikiki

Российское подразделение LC Waikiki будет переходить к модели D2C — трансформация из Интернет-магазина в мультикатегорийный маркетплейс по опыту аналогичного проекта в Турции. Сейчас большие маркетплейсы позволяют привлечь новую аудиторию, познакомить с брендом, при этом за счет ограниченного ассортимента, который доступен на маркетплейсе, компании удается выдерживать конкуренцию.

По опыту LC Waikiki перед покупкой пользователь совершает примерно 4 касания в брендом. Больше всего трафика приводит Facebook, при этом с точки зрения атрибуции трафика первое касание происходит с мобильных устройств и это рекламные объявления в Google. В планах — запустить OLV-кампанию на YouTube и каналы, работающие по CPI-модели.

Yves Rocher: более 80% покупателей сайт не распознает из-за сложностей работы с cookies

Сергей Плешаков, директор по диджитал и электронной коммерции, Yves Rocher

Более 70% клиентской базы e-commerce Yves Rocher в неактивном сегменте, что ведет к снижению click rate и конверсии.

У всего fashion и beauty сегмента наблюдается падение open rate из e-mail-рассылок. Эффективнее работает рассылка в WhatsApp или Viber. Персонализация — добавление имени к письму — позволяет повысить open rate как минимум на 1%.

Для повышения эффективности коммуникации бренды персонализируют коммуникацию не только в рассылках, но и на сайте. При этом персонализация на сайте осложняется правилами хранения cookie и блокировщиками рекламы, поэтому сайт не распознает более 80% клиентов.

Согласно исследованиям Data Insight, сейчас каждый пятый бренд или рекламодатель пользуется маркетплейсами. За последний год товарооборот Yves Rocher на маркетплейсах вырос в 6-7 раз, бренд перешел от модели отгрузки к агентской форме — перемещение ассортимента на склад маркетплейса, управление ассортиментной матрицей и скидками.

«Яндекс»: fashion-индустрия восстанавливается после пандемии

Маргарита Хоменко, руководитель направления Fashion, «Яндекс»

Изменения поведения аудитории

Если во время первой волны локдауна наблюдалось снижение спроса, сейчас прирост в fashion-индустрии составил 25%. Даже при ограничении социальных контактов пользователи хотят покупать и носить то, к чему привыкли.

В целом 50% запросов приходится на одежду, при чем самое большое количество запросов приходится на обувь (30%), 25% — на аксессуары, остальное — на белье. Среднеценовые и люксовые категории находятся на одном сплите по запросам.

Рост интереса к онлайн-покупкам

По последним данным, рост интереса к онлайновым покупкам составил около 50% (даже после снятия ограничительных мер). И в 2021 году рост онлайн-покупок продолжится.

Многие бренды будут создавать свои дополнительные платформы, поскольку паттерны поведения потребителей изменились: клиенты стали экономить свое время, смотреть товары онлайн перед финальной покупкой.

replicant.fashion: проблемы и препятствия цифровой моды

Регина Турбина, основательница маркетплейса replicant.fashion

Главный драйвер развития отрасли — желание пользователей попробовать что-то новое. Цифровая мода дает пользователям новые эмоции, возможность сделать красивые фотографии и попробовать новые технологии. При этом главный барьер для отрасли — недостаточное развитие технологий, которые могли бы автоматически применять на клиентов цифровые вещи на фото и видео. В будущем цифровую одежду люди должны покупать как NFT с лицензией в цифровом пространстве.

Уже сейчас digital-одежду можно использовать для увеличения вовлеченности аудитории, создания контента и масок в социальных сетях.

«ВКонтакте»: тренд на social commerce

Алексей Ершихин, руководитель отдела коммуникаций электронной коммерции, «ВКонтакте»

В азиатских странах тренд на social commerce продолжает сохраняться (в Китае WeChat и Redbook заточены на электронную коммерцию). Пользователи хотят не просто искать и потреблять контент в социальных сетях, но и иметь возможность сразу купить понравившийся товар.

В России social commerce также активно развивается: в результате сотрудничества AliExpress с «ВКонтакте» и «Одноклассниками» в 2020 году крупнейший интернет-магазин приобрел 1,2 млн новых покупателей.

Устойчивый тренд на покупки через социальные сети привел к запуску Mail.ru Group платформы «Мультимаркет», которая объединила товары с 4 торговых площадок: «Одноклассники», «ВКонтакте», AliExpress, «Юла». Сейчас в «ВКонтакте» самая популярная категория товара среди покупателей — это женская и мужская одежда, поэтому платформа представляет большой интерес для fashion-ритейлеров.

TikTok: люксовые бренды только присматриваются к платформе

Алиса Фаттахова, менеджер по бизнес-партнерству с ключевыми клиентами, TikTok, Восточная Европа

По данным исследования Kantar, для более 70% опрошенных реклама в TikTok не нарушает user flow, поскольку она органично встроена в ленту. Более 70% отметили, что реклама креативная, инновационная и задает тренды.

Категория beauty — одна из самых быстрорастущих на площадке, потому что для этого есть все механизмы: глобальные игроки готовят конъюнктуру для локальных брендов; beauty-контент на органичном уровне поддерживается на платформе; подготовлена лояльная аудитория для вовлечения в контент.

Категория «люкс» в Европе уделяет большое внимание развитию своих аккаунтов в TikTok (постоянное присутствие в рекламном формате, запуск новых коллекций и продукции). В России же люксовые бренды только присматриваются к платформе.

В основе TikTok — самовыражение, перевоплощение, смена образов, что пересекается с идеями сегментов fashion и beauty. Технические и идейные возможности TikTok в виде брендированных эффектов как раз позволяют воплотить это в жизнь. Один из последних успешных кейсов, результаты которого превзошли бенчмарки — #challenge с Vivienne Sabo, посвященный запуску нового тонального крема Vivienne Sabo SHAKA SHAKA: пользователям было необходимо повторить движения под кастомизированный саундтрек.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub