Второй день конференции прошел в формате круглого стола: ведущие ритейлеры и fashion-бренды (Bosco, Street Beat, «КАНТ») обсудили сценарии развития рынка ритейла.

Запуск и развитие продаж на российских маркетплейсах

Первую секцию конференции открыл Ефим Алдухов, CEO Omni Solutions. В рамках своего доклада «Маркетплейсы глазами продавца и бренда» Ефим рассказал о специфике работы с маркетплейсами.

При старте работы с маркетплейсом ритейлер должен учитывать, что это совершенно новая платформа продаж, у которой есть свои особенности. По сути, внутри этой экосистемы бизнес становится стартапом, когда нужно постоянно регулировать бизнес-модели, еженедельно анализировать, как потребители покупают товары и реагируют на предложения.

Важно сформировать правильный ассортимент, чтобы выстроить эффективную модель продвижения. В кампаниях делать акценты на товары, которые с одной стороны нацелены на привлечение трафика и сбора статистики, с другой — могут быть убыточными с точки зрения продаж. Таким образом — переводить полученный трафик на товары, выгодные для продаж.

Также не стоит забывать о том, что объем статистики на маркетплейсах уже огромен, что, вероятно, подтолкнет к развитию сложных инструментов для таргетированной рекламы внутри самих площадок. Ритейлерам нужно быть готовым к этому — искать специалистов или готовить команду к работе с новыми маркетинговыми возможностями.

Цифровые технологии в премиальном и люксовом fashion-ритейле

Если раньше ритейлеры в сегменте люкс пренебрегали онлайном и делали больший акцент на офлайн, то пандемия дала понять — e-commerce — жизненно важная составляющая бизнеса.

Геннадий Левкин, генеральный директор сети универмагов STOCKMANN

E-commerce направление STOCKMANN было полноценно запущенно только в 2019 году. А в  2020 году поставиои план вырасти в 2 раза относительно 2019 года. Но случилась пандемия и годовой план выполнили за 4 месяца. При этом большая часть продаж пришлась на апрель. Интересно, что апрель и октябрь для STOCKMANN — это время больших маркетинговых кампаний —  «Сумасшедшие дни», и в этом году в апреле они впервые проводились полностью в онлайне. В результате по сравнению с октябрем продажи выросли в 12 раз.

На первоначальном этапе STOCKMANN практически не инвестировал в онлайн-сегмент, но сейчас все больше выделяет бюджетов на доработки сайта и в маркетинг.

Константин Андрикопулос, Коммерческий директор Bosco

В люксовом сегменте сложно заменить бутики, которые дарят потребителю положительные эмоции и возможность оказаться в особенной атмосфере. Наш онлайн-магазин показал рост в связи с пандемией, но эта динамика не была взрывной. Как только появилась возможность, люди вернулись в офлайн.

Безусловно, e-commerce растет, и пандемия дала ему еще больший толчок к развитию. Но для премиального fashion-сегмента это не значит полный переход в онлайн и кардинальное изменение рынка. Тем не менее важно научиться транслировать потребителю положительные эмоции и атмосферу даже в условиях онлайн-торговли.

Sport & Streetwear

Fashion-бренды, ориентированные на средний класс, столкнулись с тем, что их аудитория теряет доходы, а значит, все чаще покупает товары из сегмента «эконом».  Для ритейлеров остается вопросом, как привлечь клиентов в такой ситуации.

Станислав Адволоткин, Директор интернет-магазина Street Beat

Аудитория будет приходить либо за ценой, либо за уникальным товаром. В этом плане streetwear выигрывает — энтузиасты этого направления делают коллаборации с брендами класса А, что позволяет им оставаться качественными и уникальными.

Со стороны брендов идет усиление D2C, они будут транслировать истории, поддерживать акции и коллаборации и вкладываться в мультибренды.

В будущем останется часть ассортимента только для маркетплейсов, но чек будет низким — 2-3 тыс, потому что маркетплейсы — это с одной стороны хорошо, но с другой — ценовое давление убивает всю ценность и объемы. Таким образом, подобные площадки не монополизируют рынок, а останутся частью экосистемы — еще одним каналом продаж.

Чтобы сохранить клиентов в новых условиях, важно помнить: content is the king, retail is the queen. Сторителлинг очень хорошо ведет органику. Можно собирать по нетривиальным запросам людей к себе на сайт, например, через Яндекс.Дзен. Не стоит забывать про e-mail, который остается одним из самых бюджетных каналов продаж с самой высокой конверсией.

Ритейлеры столкнулись с ситуацией, когда онлайн-спрос падает, люди уже не привязаны к дому и, чтобы не ждать доставку, готовы идти в магазин.

Мобильная версия сайта сейчас занимает большую часть трафика. У Street Beat есть мобильное приложение, которое конвертирует лучше, чем сайт. Но есть подозрение, что приложение устанавливают максимально лояльные покупатели, которые составляют ядро ЦА. Однако первый контакт с новой аудиторией происходит именно с мобильного телефона.

Елена Рассказова, Руководитель интернет-продаж, «КАНТ»

Недавно «КАНТ» и «Декатлон» сделали коллаборацию и открыли общие магазины. В результате такой коллаборации потоки аудитории смешались.

E-commerce «КАНТ» за период самоизоляции в плане конверсий вырос в несколько раз, сейчас этот уровень падает, но прогнозируется, что в дальнейшем конверсия останется выше на 20-30% в сравнении с предыдущими периодами.

Сейчас необходимо менять бизнес-процессы. На базе онлайн, колл-центра магазин будет лучше настраивать коммуникации с офлайн-клиентами.

В плане маркетинга одним из самых эффективных драйверов интернет-магазина оказались качественно прописанные карточки товаров, которые выставили в фиды для Яндекс.Маркета. Это позволило сильно вырастить трафик.

Что касается мобильной аудитории, то у «КАНТ», она уже перешагнула черту 50% трафика, и будет расти и дальше.

Илоанга Ершова, Вице-президент по развитию бизнеса Fashion&Beauty в Ozon.

Онлайн-рынок одежды растет. За первое полугодие на Ozon рост продаж категории Fashion вырос на 362%. В нашем случае маркетплейс — это возможность для streetwear продавать товары по всей стране. Коллекция на маркетплейсах должна быть полной. Очень важно использовать маркетинговые инструменты внутри экосистемы маркетплейса, мониторить отзывы и работать с негативом, благодарить за положительные отзывы. Это позволит выстроить положительную коммуникацию с покупателями.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub