Пандемия изменила поведенческие паттерны: теперь нет разделения между рынками общественного питания и продуктового ритейла — рынок еды объединяется. И в то же время стало труднее отследить, как потребитель принимает решение о покупке, так как вариативность сочетаний точек соприкосновения с ним стремится к бесконечности. Антон Афанасьев, Директор по маркетингу X5 ID рассказывает, как это повлияло на маркетинговые стратегии больших рекламодателей.

Жизнь стала более цифровой и роботизированной. Немалую роль в этом сыграла пандемия. Постоянное присутствие потребителя дома побудило активный рост e-commerce, и теперь практически все можно заказать онлайн: еду, одежду, электронику. Больше нет необходимости всем пытаться попасть в часовой слот из 2–3 часов, когда может приехать курьер. Также изменились поведенческие паттерны — при выходе из дома потребитель старается избегать скоплений людей.

Изменилось также отношение и к еде: если раньше за готовым блюдом покупатели шли в кафе, сегодня все то же самое они могут получить в магазине около дома. И это не только продукты питания, но и готовая еда. Неважно, где это будет реализовано: в онлайне или офлайне: больше нет разделения между рынками общественного питания и продуктового ритейла — все вместе это представляет собой единый рынок еды.

Потребитель выбирает удобный способ, как получить обед: заказать онлайн или сходить в магазин, приготовить самому у плиты или сходить в ресторан, заказать экспресс-доставку или основательно закупиться на неделю или месяц.

Рынок еды начинается задолго до посещения магазина

По данным X5 Group, до 60% решений аудитории принимается до посещения магазина. На это влияют различные медийные порталы, соцсети, блогеры, сайты с рейтингами и отзывы, агрегаторы доставок. Клиентский опыт не заканчивается на посещении магазина — финансовый сервис и программы лояльности побуждают человека вернуться и пройти этот путь снова.

Пошагово путь может выглядеть следующим образом:

1. Планирование: медиаресурсы о еде и образе жизни, поисковые сервисы, социальные сети.

2. Поиск и выбор: агрегаторы доставки, сервисы сравнения цен.

3. Реализация: онлайн и офлайн продуктовая розница, готовая еда в магазине, рестораны и кафе в офлайн, доставка из ресторанов и dark kitchen.

4. Сопутствующие сервисы: платежные и финансовые сервисы, сервисы подписки и привилегий.

Маркетинговые воронки стали сложнее

Маркетинговые воронки сильно усложнились — визуализировать их можно как угодно и в любых разрезах. На слайде пример воронки, в центре которой находится потребитель с рядом потребностей, которые могут быть закрыты через различные сервисы.

Потребности могут включать: закупку впрок или на 2–3 дня, готовку дома, прием пищи на ходу, заказ с собой, срочную закупку или поход в ресторан.

В ряд сервисов входят: закупка впрок, агрегатор, HoReCa, R&R, поддержка, платежи, доставка, программа лояльности, пользовательский опыт, сравнения, рынок, гипермаркет, супермаркет, магазин у дома. Вокруг сервисов находится много медийных каналов, которые могут побудить или подавить желание пойти и совершить транзакцию, совершить покупку, закрыть потребность.

Медиа включают в себя: мобильный веб—сайт, WOM, ТВ, наружную рекламу, IVR, пуши, SMS, e—mail, закупку на 2–3 дня, walled gardens, блогеров и инфлюенсеров, социальные сети, мобильную рекламу, онлайн—видео, десктоп рекламу контекстную рекламу, влог, блог, мобильное приложение, веб—сайт.

Вариантивность точек контакта стремится к бесконечности

Сочетание разных элементов влияет в той или иной ситуации на человека и принятое им решение. Например, чтобы закрыть потребность «съесть здесь и сейчас», человек может обратиться в магазин у дома. На эту потребность может повлиять мобильное приложение, которое расскажет, где ближайший адрес магазина.

На установку приложения на телефон могли повлиять друзья, близкие и знакомые потребителя. На них в свою очередь мог оказать влияние какой-нибудь новостной портал, информационный шум вовне, в рамках которого они услышали и узнали об этом приложении. И финальным фактором, влияющим на решение потребителя пойти в магазин, могла стать программа лояльности, которая начислила welcome-баллы или welcome-бонусы, побудившие человека прийти именно в этот магазин, чтобы удовлетворить свою потребность.

Сочетание различных контактов приводит к борьбе экосистем, где каждая компания или большой бизнес стремятся максимально занять все возможные ниши и сервисы. Каждый старается создать контентную среду вокруг потребителя, чтобы удержать его внимание, сохранить как можно больше знаний о нем и информации по его поведению. А в дальнейшем — монетизировать это внимание и создавать новые бизнес-модели.

Экосистемный подход позволяет большим компаниям уже сегодня объединять торговые сети и цифровые бизнес-единицы для того, чтобы закрывать все возможные потребности на территории клиентской миссии «еда». Использование единой системы идентификации покупателя позволяет не только работать с большими данными на каждом этапе клиентского пути, но и намного лучше и качественнее персонализировать коммуникацию и создавать бесшовный качественный опыт взаимодействия. Это дает возможность партнерам и поставщикам более тесно интегрироваться на каждом этапе клиентского пути, донося более качественно ценности своих продуктов и брендов.

Статья по материалам AdIndex City. 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub