19 февраля состоялась онлайн-конференция Food Retail 2021, на которой представители крупнейших ритейл-сетей обсудили, как трансформируются традиционная розница и e-grocery, какие инструменты и технологии выходят на первый план и как они помогут улучшить покупательский опыт.

Yummy United

Новая задача e-grocery — формировать уникальный потребительский опыт.

Поэтому компания сформировала первый в мире детский совет директоров в возрасте 11-12 лет вместе с детьми сотрудников сети Магнит, чтобы обеспечить новизну и релевантность потребительского опыта. Партнерство с сетью «Магнит» в свою очередь обеспечило быстрый вход компании с итальянского на российский рынок.

Детский совет директоров ориентирован на создание продуктов для детской ЦА 8-12 лет. Очень долго эта молодая аудитория была лишена голоса, но благодаря родителям, которые покупают детям гаджеты, ситуация меняется, и дети включаются в коммуникацию.

В портфеле компании около 5 продуктовых линеек. Каждая продуктовая упаковка — результат идей детского дизайна, а также точка входа в механику интерактивного взаимодействия ЦА с продуктом.

Ребенок, приобретая упаковку, может найти скрытый QR-код, загрузить по нему приложение и начать играть. В приложении также есть выход в соцсети, где ребенок может выкладывать свои достижения, участвовать в фестивале кибертанцев, общаться с друзьями. Кампании строятся вокруг взаимодействия с детьми и их вовлеченности в проект.

Еще один секрет быстрого развития — налаживать работу с сетью поставщиков, чтобы обеспечить бесперебойный и разнообразный поток товара.

METRO

После 20 лет работы в России у сети возникла проблема позиционирования: потребители были убеждены, что это сеть только для юридических лиц и компаний, функционирующая в формате В2В. Поэтому ритейлер сосредоточился на массовом привлечении розничных клиентов.

Одним из способов стал чат-бот в Viber, так как в этом мессенджер насчитывает высокий процент уникальной аудитории из регионов. В результате кампании пользователи установили чат-бот METRO в Viber более 100 тыс раз.

Но несмотря на акцент на персонифицированной коммуникации, не стоит забывать о хорошей скидке и акциях на товары, так как часто в покупке именно скидка становится главным драйвером к покупке. При этом базовая персонализация увеличивает чек размер 3-5%.

Также стоит продолжать развивать онлайн-формат, так как онлайн дает большую частоту покупок, позволяя комбинировать покупательские миссии из офлайн и онлайн. Покупки еды в свою очередь будут драйвером роста остальных категорий.

При этом омниканальные клиенты более лояльны, средний чек их выше в офлайн, а частота покупок — в онлайн.

Яндекс.Еда

Из-за пандемии ускорилось формирование привычки заказывать онлайн, повысилась частотность заказов. И спрос будет перетекать в онлайн уже из магазинов рядом с домом. При этом стоит разделять доставку еды из ресторанов и из магазинов, так как пики спроса приходятся на разные дни недели и время дня.

Чтобы в целом оптимизировать доставку и предлагать релевантные товары, важно развивать работу алгоритмов, цепь поставщиков и работать с big data. Анализировать необходимо не только поведение пользователя в приложении доставки (то, что купил, смотрел, выбирал, как себя вел в карточке товара), но и, если есть доступ, поведение в приложении такси, музыки и так далее. Так станет ясно, какой товар предложить пользователю, увеличив тем самым его лояльность.

Также сервисы доставки должны предлагать релевантную подборку, чтобы сужать предложение и чтобы конверсия случилась как можно быстрее, а пользователь не потерялся в тысячах SKU.

А еще одной возможностью создать релевантную подборку могут стать подписки — люди любят изучать новинки, и можно это использовать, чтобы предложить что-то.

СберМаркет

СберМаркет показал рост в 14 раз благодаря выходу в регионы в Q2 2020 г. И вовремя масштабироваться и обеспечить качественный сервис позволила миссия компании — помочь людям, уволенному персоналу ресторанов и обычным покупателям, которые проводили время дома.

Одной из текущих трудностей стала постоянная необходимость обновлять контент и информацию по товарам ритейлеров, выводить контент на платформу. В неделю от одного ритейлера могут добавляться около 2000 SKU. Поэтому в команде контента работают несколько сотен специалистов, которые создают, оптимизируют и загружают информацию о товарах на платформу. Ведь пользователь должен ощущать себя настолько проинформированным, как если бы он трогал товар на полке магазина.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub