Как выжать максимум из анализа звонков и стать ближе к клиентам

Ikon Development и Artics Internet Solutions рассказали, как связка коллтрекинга с речевой аналитикой помогла отработать негатив пользователей.

Маркетологи знают, что коллтрекинг — это инструмент отслеживания источника звонков. Подключите его за пару часов, и вы узнаете, какая реклама вам приводит клиентов. Вам станет понятно, куда эффективнее вкладывать бюджет. Конечно, за оптимизацией рекламных кампаний стоит большая работа: подбор ключей, корректировка ставок, A/B-тестирование и так далее. Однако на этом можно было бы успокоиться — построить идеальную верхнюю воронку продаж.

Но в девелоперской компании Ikon Development и агентстве performance-маркетинга Artics Internet Solutions пошли дальше. А именно, стали анализировать звонки от потенциальных клиентов. То есть через прослушивание и анализ звонков изучили, как полученные заявки обрабатываются дальше. И оказалось, все это было не зря.

Что вы получите из анализа звонков

А это на самом деле интересно — узнать, что происходит с заявками после звонка застройщику. Сквозная аналитика и коллтрекинг — это тот гигиенический минимум, которого придерживаются агентства и застройщики в индустрии недвижимости. Но наш разговор не об этом. А о том, что содержимое этих звонков — источник бесценной информации для маркетинга.

Когда запускается старт продаж апартаментов, маркетологи формируют ценности и миссию бренда, доносят до аудитории социальные, рациональные и эмоциональные преимущества. Создают брендбук, прописывают коммуникационную стратегию. Все это делается на основе анализа данных, конкурентов и прошлого опыта. Так или иначе застройщик и агентство строят предположения и догадки. А дальше все теории и наработки проверяются на практике.

И когда накапливается база звонков и обращений, оттуда вы сможете узнать:

1. плюсы объекта: что на самом деле нравится аудитории и привлекает ее к застройщику;
2. как целевая аудитория формирует плюсы объекта на своем языке.

Именно с опорой на эти данные вы:

1. сможете скорректировать бренд-пирамиду объекта: внести дополнения в коммуникационную стратегию, изменить tone of voice или наоборот похвалить себя за то, что все предугадали;

2. напишите сообщения для любых рекламных каналов — будете говорить с потенциальными покупателями на одном языке и тем самым стать к ним еще ближе.

Вся эта информация станет источником вдохновения для команды маркетологов, инхаус-команды застройщика для всевозможных A/B-тестов. Например, по результатам анализа звонков задуматься: нужно ли указывать расстояние до Кремля или важнее сказать про лучшую школу с углубленным изучением французского языка?

Ярослава Волотова,

Account Director в Artics Internet Solutions

Но и это еще не все. С помощью анализа звонков застройщик способен превратить недовольных клиентов в лояльных. Это получилось сделать с Домом Chkalov.

Отработать негатив: на примере кейса Дом Chkalov

Дом Chkalov — апартаменты премиум-класса на Садовом кольце в Москве. Отработка негативных отзывов — приоритет для девелоперской компании Ikon Development. Важно услышать клиентов и ответить им как можно скорее. Это и позволило сделать анализ звонков.

Прослушивая звонки с вместе с агентством Artics Internet Solutions, в Ikon Development смогли обнаружить проблему. На сайте Дома Chkalov была форма лидогенерации в карточке квартиры, где пользователь мог указать лот, оставить имя, фамилию и другие данные. По сути, использовать обратный звонок.

А скрипт тут же бы связывал бы сотрудника с пользователем.

Но когда скрипт соединял колл-центр и пользователя, менеджер еще не получал отбивку на почту. И получалась ситуация, что сотрудник не знал, с кем и о чем говорить. То есть форма «Узнать стоимость» не передавала данные в колл-центр. Практически в 90% случаев клиенты оставались недовольными.

И нужно было что-то с этим делать. У Ikon Development и Artics Internet Solutions было несколько вариантов:

1. задержать первый прозвон: конечно, важно связаться с клиентом как можно скорее, но в данном случае эта идея не подходила. Такой функционал был предусмотрен только для заявок, которые собираются в нерабочее время. 

2. сделать первый прозвон на технический номер: это подошло бы для прямых звонков в колл-центр, но не для форм обратной связи. Первый и второй прозвоны все равно бы шли на технический номер.

3. отложить отправку заявки: для этого пришлось бы использовать сторонний сервис, который делал отсрочку отправки заявки в Calltouch. Как мы помним, скрипт обратного звонкаавтоматически связывает колл-центр и пользователя. И при этом колл-центр сразу бы получал необходимую информацию.

Последний вариант устраивал Ikon Development и Artics Internet Solutions, но в итоге придумали решение гораздо проще. Настроили голосового робота, который проговаривал оператору всю необходимую информацию перед вызовом. Для этого информацию от клиента — имя, метраж, номер лота, количество комнат — разбили по блокам, а дальше в личном кабинете настроили озвучивание этих данных. То есть до соединения с пользователям оператор уже знал, о чем говорить.

«У клиента не было десять гудков на линии, ему не приходилось ждать. Для него ничего не поменялось, а мы стали слышать информацию, которую отдавал клиент. Весь клиентский негатив сразу пропал, и мы попросили коллег из Artics Internet Solutions проанализировать процент негативных звонков до и после внедрения», — Дмитрий Захаров, директор по маркетингу и рекламе Ikon Development

Как оценили эффективность внедрения

Для этого действовали поэтапно:

1. выявили тему, которую хотели проанализировать: в данном случае клиент ее ясно обозначил — отсутствие информации о лоте от клиента;

2. зафиксировали период, взяли выборку до и после внедрения голосового робота;

3. прослушали и протегировали 10% звонков, собрали ключевые слова и словосочетания, которыми клиент описывал свое недовольство;

4. затем выгрузили расшифровки разговоров и вручную протегировали звонки через текстовой поиск;

5. внесли данные в Calltouch с нужными тегами (т.е. пометили звонки тегами с неудачным диалогом);

6. сравнили результаты до и после внедрения;

7. результаты показали, что весь негатив полностью ушел. И оказалось, что до доработки формы, в Ikon Development теряли до 3% целевых обращений. После внедрения голосового робота негатив из-за отсутствия информации у оператора исчез насовсем.

Казалось бы, 3% — это совсем небольшая цифра, но это верхний уровень воронки продаж, где люди выбрали нас и позвонили нам, а наш проект им интересен. Поэтому с 3%, даже с 1% надо работать.

 

Дмитрий Захаров,

Директор по маркетингу и рекламе Ikon Development.

Обязательно ли анализировать звонки вручную?

Если вы вдруг решите повторить наш путь, то это можно сделать еще проще. Здесь есть важный нюанс — надо иметь большую базу с обратной связью, чтобы система могла научиться отслеживать негатив. Или с набором тегов, которые вы хотите отслеживать.

Ярослава Волотова,

Account Director в Artics Internet Solutions

И этот путь такой же, как мы описывали выше: сначала надо выбрать период до и после изменений, прослушать и протегировать звонки. Calltouch Предикт требуется 150 звонков, чтобы автоматически тегировать звонки и выдавать расшифровки разговоров. Затем это дело будет поставлено на поток и не придется оценивать эффективность изменений вручную каждый раз.

Заключение

Чтобы быть ближе к целевой аудитории, важно слышать клиентов, не бояться негатива и отрабатывать его. Критика — это всегда обратная связь и точка для роста: клиент подскажет, что точно надо исправить. А сделать вам это поможет анализ и тегирование звонков — таким образом вы смотрите на воронку продаж гораздо шире.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub