«В рамках жесткой конкуренции рождается качественный сервис, а это значит, что все мы будем только расти»

В рамках спецпроекта Retail x Digital команда Artics Internet Solutions поговорила с Михаилом Ярцевым, директором по маркетингу «Пятерочка», и Алексеем Подъяпольским, директором по маркетингу OZON Express, о будущем digital-ритейла, трендах в поведении пользователя, подписных моделях и цифровой трансформации.

— Михаил, ты возглавляешь отдел в «Пятерочке» уже около 2-х лет, но до этого работал в NetByNet и Билайн долгое время. Почему ты поменял отрасль и выбрал ритейл? Поделись несколькими фактами о «Пятерочке», которые должны знать пользователи.

Михаил: Когда в телекоме мне стало все более менее известно с точки зрения маркетинга, захотелось попробовать чего-то нового. Я смотрел на отрасли, которые движутся параллельно и впереди нас, и ритейл попадал в эту категорию. Очень рад, что предпринял этот шаг, потому что ритейл сейчас в авангарде.

«Пятерочка» — это крупнейший формат магазинов у дома, у нас более 17 000 тыс магазинов по всей стране. Мы являемся частью X5 Group и это большой челленж — быть лидером отрасли. Но также это и большие возможности, ведь мы задаем тон, в каком направлении этой отрасли двигаться.

— Алексей, ты перешел в OZON из «Пятерочки». Каков был твой путь?

Алексей: В «Пятерочке» я отвечал за запуск экспресс-доставки. В какой-то момент на меня вышел Олег Дорожок, марктетинговый директор OZON. Он предложил мне попробовать свои силы в OZON-супермаркет, и в ноябре 2019 г я перешел туда. Это был супермаркет с моделью доставки в 40 минут, который охватывал небольшой радиус доставки. Потом мне предложили должность маркетингового директора в OZON электроники. И тогда работу с гаджетами я воспринял как некий челлендж, однако спустя 3 месяца понял, что хочу развиваться только в E-grocery. Это открытие совпало с запуском OZON Express. На тот момент супермаркет уже никак не воспринимался покупателями, тем более в связке с OZON. И тогда мы решили пересмотреть подход и придумать что-то более запоминающееся, что ассоциируется с OZON. Так появился OZON Express.

— Что для вас ритейл сейчас? Это история про полку, логистику или технологии?

Михаил: Мне кажется это совокупность всего перечисленного. Ведь мы хотим не только покрывать какую-то небольшую часть клиентского пути, но и охватывать путь пользователя целиком. Поэтому ритейл — это история и про полку, и про потребности, и про доставку. Иными словами, мы рядом с потребителем — с момента возникновения идеи до совершения покупки.

— OZON Express отличается от классического ритейла отсутствием места, куда человек может прийти: в пунктах выдачи нет пользовательского опыта и приключения. Так все-таки, что для тебя ритейл?

Алексей: Для меня это прежде всего история про развитие персонала, сервиса, операционной деятельности и ее эффективности. Желтые ценники не помогут, если персонал не приезжает в установленный срок, а потом еще и грубит — все это влияет на покупательский опыт и отношение к сервису. Поэтому для меня важнее всего операционная деятельность и люди, которые в ней участвуют.

— Что сейчас важно для пользователей, чем вы их привлекаете?

Михаил: В «Пятерочке» позиционирование строится на 4-х столпах: удобство — внимательное отношение к клиенту, сотруднику, партнеру; свежесть и качество продуктов и услуг, которые мы предлагаем, забота — где важную роль играет эко-повестка; цена — умеренная стоимость должна повышать уровень сервиса, качество продукта и услуг. Во главе всего — доверие гостей.

Алексей: Скорость, эмоции и свежесть. Сервис для нас очень важно, потому что мы, как часть большого OZON, ассоциируемся у людей с огромными коробками, в которых лежат LEGO и iPhone, но не c даркстором, где хранятся свежие помидоры. Поэтому наша задача — постоянно об этом рассказывать. И, конечно, цены. Мы заинтересованы в том, чтобы предлагать товары разным целевым аудиториям.

— Как донести до потребителей, что их заказ приедет к ним в идеальном состоянии? Как этот пользовательский барьер недоверия преодолеть?

Михаил: Нам проще, чем коллегам, так как у нас омниканальная модель: мы презентуем свой продукт на полках, предоставляем возможность сделать заказ онлайн и доставляем товары из магазинов. У потребителей есть возможность пощупать товары на полке, а далее получить их от курьера. В свою очередь, рейтинг товаров и отзывы помогают нашим клиентам принять решение о покупке.

Алексей: В марте прошлого года мы начали продавать помидоры «Бархатный мед» и этот продукт стал влиять на показатели свежести и вкуса продуктов OZON Express. Трудно представить, что сервис ассоциируется у покупателей с томатами, но максимальная возвратность клиентов приходится именно на этот продукт. Клиенты, получившие первое соприкосновение с OZON Express в рамках помидоров, возвращаются вновь и вновь.

— Какие тренды в поведении пользователей вы видите?

Михаил: Первый — тренд на удобство, от этого зависит то, как часто пользователи будут возвращаться к нам, второй — цена и работа с затратами, поскольку в нынешних реалиях необходимо предлагать людям качественный продукт по низкой цене; третий — экологическая повестка. Магазины «Пятерочки» посещают около 70 млн человек, и, конечно, мы создаем длинный углеродный след. Поэтому ведется большая работа с поставщиками в плане упаковки товаров, создаются различные акции: «Построим экологический пляж в Анапе», «Очистим берега Волги» и другие.

— Все большую популярность набирают подписки. Как вы видите будущее с точки зрения развития программ лояльности и управления retention?

Михаил: Для нас программы лояльности — это фундамент для построения big data. 38 млн ежемесячной аудитории в офлайне пользуется нашими программами лояльности, что почти равнозначно размерам мобильных операторов в России. Теперь люди могут выбирать повышенный кэшбек в разных категориях, и что важно — на этом этапе возникает плотная связка с digital.

Алексей: Подписка имеет значение, если речь идет об экосистемах. В этой области лидирует Яндекс, но то же самое есть и в OZON Express: повышенный кэшбэк, скидка на товары и пр. Например, премиум версия дает пользователям информацию о том, сколько они сэкономили за определенный период. Это очень хорошо влияет на retention, людям нравится знать, сколько денег им удалось сэкономить.

— Игроков в E-grocery много, как вы для себя описываете конкурентный ландшафт, что насчет конкуренции с экосистемами?

Алексей: Конечно, мы чувствуем жесткую конкуренцию со стороны супер быстрых доставок вроде Яндекс.Лавки или Самоката, они делают примерно 230 тыс заказов в день, а Вкусвилл — 100 тыс заказов день. Как магазины у дома повлияли на гипермаркеты, которые умирают, также и супербыстрая доставка отъедает долю продаж у таких игроков, как мы. Поэтому нам важно выстраивать свои операционные модели так, чтобы выдерживать уровень сервиса, цену и ассортимент. В рамках жесткой конкуренции рождается качественный сервис, а это значит, что все мы будем только расти.

— Кого вы считаете самым цифровым на рынке? Что для вас цифровая трансформация?

Алексей: X5 Group, Яндекс, Delivery Club — все основные игроки уже максимально цифровизированы.

Михаил: Тот факт, что нам удалось быстро запустить доставку, следствие того, что в компании многие вещи уже оцифрованы. Все — от организации магазина до ценообразования в регионах, построено через цифровые решения, а человеческий фактор играет все меньшую роль. Цифровая трансформация — это ситуация, когда все цифровые продукты стоят в авангарде других отраслей.

— Как бизнес будет развиваться и как будет трансформироваться модель ритейла в ближайшие 5 лет?

Михаил: Очевидно, что будет еще выше степень автоматизации процесса, нам точно нужно повышать производительность труда, чтобы вложить эффективность в цену. Будем повышать удобство, чтобы пользовательский опыт был одинаково удобен как в онлайне, так и в офлайне.

— В условиях пандемии и быстрого роста, ваш горизонт планирование изменился? И если да, то как?

Алексей: У нас нет офлайн-хвоста, поэтому мы ежедневно планируем бизнес-процессы и отслеживаем, насколько правильно мы движемся, видим последствия наших решений, понимаем, что нам нужно изменить. Все это позволяет нам очень быстро меняться.

— Что вы делаете для того, чтобы пользователь, который приходит в магазин за эмоциями, мог получить те же эмоции и в онлайне?

Михаил: VR и AR технологии оживляют пользовательский опыт: они помогают потребителю услышать хруст хлеба. Пока мы ограничены технологиями, но на рынке уже есть много решений касательно геймификации. Мы использовали в наружной рекламе QR-коды, которые позволяли очутиться внутри магазина, так нам удалось перенести клиентский опыт из одной сферы в другую. Очень хочется сделать магазин, который будет бесподобный с точки зрения клиентского опыта, здесь на помощь и приходит digital.

Алексей: Мы просто делаем очень много контента про свежесть и эмоции. Если постоянно транслировать этот месседж — он срабатывает.

— Как вы для себя оцениваете ту грань в коммуникации, которую переходить не стоит?

Алексей: Надо искать инсайты, ставить себя на место клиента и всегда помнить о миссии бренда. Все вместе рождает ролик с тем оффером или сообщением, которое хочется донести до клиента. Пока нам удается.

Михаил: Поскольку мы более устоявшийся бренд, нам здесь сложнее. Мы стараемся решать задачи исходя из каждой рекламной кампании. Потому что разность аудиторий предполагает и разность подходов к креативам и медиа-сплиту. Например, мы можем быть смелыми, когда работаем в TikTok, но вряд ли мы будем пускать эти креативы на TV.

— Как сейчас выглядит ваша команда/структура отдела маркетинга и как она будет меняться в ближайшие 2-3 года?

Алексей: Это прежде всего история про знание бизнеса, про понимание как он работает в целом, а не только те части, что касаются маркетинга. В ближайшем будущем трудно представить маркетолога на руководящей должности без четкого знания PNL, экономики, операционной модели. Сейчас мы работаем по таким направлениям, как промо-маркетинг, performance, офлайн и трейд-маркетинг. К тому же OZON Express запустил доставку от селлеров, поэтому скоро появятся люди, которые будут отвечать за подобные продажи.

Михаил: Направления, которые являются непосредственно моей зоной ответственности — бренд-маркетинговые коммуникации, трейд-маркетинг (те акции, которые мы делаем с поставщиками, операционный маркетинг, офлайн-механики), клиентский опыт и обратная связь, лояльность, digital-разработка, аналитика. А в целом, наша главная задача, как маркетологов, быть более бизнес-ориентированными, самим двигать отрасль вперед, все больше заниматься продуктовой частью. Мы планируем становиться сильнее и развиваться каждый день.

— Какой бы совет вы дали себе, перед началом пандемии?

Михаил: запастись масками и купить акции Zoom. А если серьезно — если бы я знал, что будет дальше, помог бы компании заработать как можно больше.

Алексей: Я бы в Японию съездил и закупился бы масками. А в целом я рад, что мы очень быстро поняли все свои операционные ошибки, которые могли допустить при росте бизнеса, и смогли их исключить на старте.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс