OLV & TV, продвижение апартаментов и стратегии эффективного ремаркетинга: 4 кейса застройщиков

Подборка кейсов от застройщиков от ГК «ФСК», ГК INGRAD, Группы «Эталон», «Унистрой» про то, как сравнивать эффективность TV и OLV размещений, решить задачу продвижения низколиквидных типов жилья, тестирование динамического ремаркетинга, оценку по last или не last-клику.

Продажа апартаментов ны рынке недвижимости: кейс «Эталон»

Информирование о преимуществах и поэтапная стратегия коммуникации позволила сформировать интерес к апартаментам и получить стоимость звонка 13300 руб.

В чем суть: Группе «Эталон» необходимо было усилить продвижение апартаментов (низколиквидный продукт) как части ассортиментной линейки большей доли портфеля проектов. Для этого команда Artics Internet Solutions выстроила работу на базе «боли» потребителей, сформировали спрос вне поискового трафика.

Как это работает: для охвата прямого спроса были оставлены квартиры, — это высоколиквидный продукт, и система его продвижения выстроена достаточно эффективно. С апартаментами было решено работать за рамками прямого спроса.

У апартаментов в сравнении с квартирами, множество преимуществ, о которых многие не знают. В этом плане команда отталкивалась от вопросов, возникающие у потребителей: «Как сэкономить?», «Что нужно знать перед покупкой апартаментов?» и так далее.

Были разработаны рекламные креативы с завлекающим предложением: при покупке жилья экономия и/или возможность получить больше за те же деньги, является очевидным и важным триггером. Использовали lead-ads объявления в социальных сетях.

На втором этапе пользователям, которые заинтересовались предложением, рассылали e-mail с полезным контентом — методички с ответами, поставленными во время реализации первого шага: как сэкономить на жилье или как получить больше за те же деньги. На третьем — завершали конверсию с помощью ретаргетинга.

Почему это работает: поэтапное вовлечение аудитории, сбор лидов и информирование потребителей о привлекательных чертах продукта позволило сформировать интерес у аудитории.

Отказавшись от традиционного лобового продвижения, мы смогли получить недорогие лиды. Благодаря широким возможностям таргетинга, получилось проверить сразу несколько гипотез, связанных с аудиторией, и вывести наиболее эффективную. А разработка контента учитывала и требования потребителей, и существующие барьеры.

Марина Финченко,

аккаунт-директор Artics Internet Solutions

Динамический ремаркетинг для работы со сформированными спросом MR Group

Как с помощью динамического ремаркетинга увеличить количество звонков в 2,5 раза в сравнении с обычным ремаркетингом.

В чем суть: считается, что динамический ремаркетинг — нетипичный для сферы недвижимости инструмент продвижения, который чаще используют в рекламных кампаниях e-commerce проектов. В рамках продвижения объекта комфорт-класса ЖК «Селигер Сити» от MR Group, запустили кампании по динамическому ремаркетингу и проверили эффективность динамического ремаркетинга в сравнении с обычным.

Как это работает: на сайт были добавлены теги, с помощью которых собиралась информация о пользователях, например, какие планировки они рассматривали. Данные о квартирах (цена, метраж, планировка и др.) перенесли в фид и настроили показ объявлений по заинтересованным объектам. Кроме того, было выставлено ограничение на аудиторию, уже посещавшую сайт, чтобы избежать назойливого показа объявлений.

В сравнении с обычным ремаркетингом количество звонков с динамического оказалось на 260% выше, как и конверсия пользователей, а CPA в 3,5 раза меньше.

Почему это работает: динамический ремаркетинг позволяет более точечно коммуницировать с пользователем и показывать им релевантные сообщения, а значит эффективнее коммуницировать с аудиторией.

За счет таких кампаний мы можем напомнить клиенту, который находится в середине воронки продаж, о разнообразии планировок. В рамках тестовой кампании инструмент показал  свою эффективность не только в разрезе прямых, но и ассоциированных конверсий.

Сергей Иванов,

специалист по контекстной и таргетированной рекламе, Artics Internet Solutions

«Мой центр уюта»: как ГК INGRAD повысила эффективность performance-кампаний за счет охватных кампаний

Застройщик снизил среднюю стоимость целевого обращения (звонка) на 32% и обеспечил повышение количества заявок в среднем каждый месяц на 10%.

В чем суть: в performance-кампаниях для недвижимости основной показатель успешного продвижения — количество звонков, при этом вся работа концентрируется на точечной аудитории. ГК INGRAD совместно с Artics Internet Solutions попробовали новую стратегию. Застройщик использовал охватные кампании, откуда получал дешевый трафик, а затем с наиболее заинтересованной аудиторией работал на реализацию бизнес-задач через performance-кампании, тем самым повышая их эффективность.

Как это работает: кампанию запустили в социальных сетях в два этапа. Сначала в рамках охватного подхода таргетировались на широкую заинтересованную аудиторию, тех, кто проявляет интерес к покупке квартиры (4 млн чел); учитывали поведение и социальный статус (4,5 млн чел), а также локационное расположение. В креативах формировали отношение к бренду и строили информирование на общем знакомстве с ЖК.

На втором этапе повторно прокоммуницировали с теми пользователями, которые в рамках охвата проявили интерес к ЖК и бренду застройщика (просмотрели определенные страницы, выполнили действия на сайте).

Охватили look-alike аудитории (800 тыс. чел), также настроили таргетирование на аудитории с конкретизацией интересов к недвижимости (2 млн. чел). В объявлениях сделали упор на отдельное преимущество объекта, указали минимальную цену квартиры, а также минимальный платеж по ипотеке в месяц.

Почему это работает: застройщик получил дешевый трафик заинтересованной аудитории и смог транслировать на нее свои наиболее привлекательные предложения.

Рост получаемых обращений в колл-центр при снижении СРА — это та, цель, с которойприходят в агентства большинство застройщиков. И с учетом решения этой задачи большинство маркетологов используют социальные сети в качестве инструмента, генерирующего исключительнолиды (формат lead ads, продуктовые посылы и активация действий потребителя). При этом задачи брендинга оставляют за рамками продвижения или разделяют медийные охватные кампании и performance-инструменты.

Но сегодня подход к digital-маркетингу кардинально изменился. Брендинг и performance могут существовать вместе — быть единым целым, при этом снижая издержки. Именно brandformance-подход мы и использовали в рамках этого кейса. Проще говоря, одновременно «влюбляли» потребителя, повышали интерес к бренду и продавали его, генерируя необходимое количество заявок.

Марина Финченко

аккаунт-директор, Artics Internet Solutions

Оценка эффективности OLV и ТВ-кампаний ГК «ФСК»

Специальная методология помогла сравнить отдачу от двух способов размещения видеорекламы и определить, какие задачи решает размещение на той или иной площадке.

В чем суть: команда продвижения ГК «ФСК» решила сравнить эффективность OLV и ТВ-кампаний в рамках задач застройщика. За последние 1,5 года компания реализовала три крупных флайта на ТВ и 2,5 флайта OLV, при этом на каждый был выделен примерно одинаковый бюджет, что стало хорошей базой для сравнения двух вариантов размещения видеорекламы.

Как это работает: методологию тестирования построили индивидуально для каждого канала. У OLV использовали post-click конверсии + воронку сквозной аналитики (для отслеживания пути клиента) + pos-tview там, где это возможно.

При анализе эффективности ТВ-кампании команда решила не просто концентрироваться на поисковых запросах, но проанализировала и средний уровень новых пользователей с трех каналов, на которые может напрямую повлиять ТВ. Это платный брендовый контекст, директ и органический трафик. Определили среднее «до», среднее «во время» и среднее «после».

В результате оказалось, что OLV даёт больше трафика на сайт и на 10% выходит более дешевым в performance-показателях (стоимость сделки), также является лучшим инструментом для прицельного таргетирования, чем ТВ. Однако ТВ  показал прирост среднего кол-ва новых пользователей fsk.ru во время флайта на +68% и +43% — после, таким образом оказывается полезным при при работе с широкой аудиторией, за пределами ядра ЦА.

Почему это работает: комплексный анализ с прицелом на измерение среднего уровня новых пользователей позволяет определить, как будет изменяться уровень трафика и после ТВ-кампании, а работа с post-click и post-view конверсиями помогает определить эффективность OLV-кампаний.

Такое тестирование помогает определить, что для масштабирования и охвата можно дополнительно работать с TB-роликами, которые эффективны в плане наращивания знания о бренде в долгосрочной перспективе, хотя хуже измеряются и работают не прицельно.

Артем Загуйко,

руководитель отдела digital-технологий ГК «ФСК»

 

© 2024 Артикс