Как меняется digital-коммуникация во время коронавируса

Рассказываем, как аудитория и digital-рынок отреагировали на эпидемиологическую и экономическую ситуацию, и как бренды могут выстроить коммуникацию с пользователями в новых условиях.

Цифры

  • Отношение к коронавирусу: каждый 2-й россиянин обеспокоен распространением COVID-19;
  • Где работают: 46% из дома и 29% людей нравится такой режим;
  • Изменение потребления в digital: чтение новостей +125%, покупки в онлайн +80%, просмотр онлайн-видео +35%, посещение стриминговых онлайн-игр +17%.

В целом население стало тратить больше — с 14 по 20 марта Сбербанк зафиксировал скачок трат на 5,5% по сравнению с неделей ранее и почти на 9% год к году.

Подобные тенденции еще пару недель назад были зафиксированы на зарубежном рынке. Компании быстро отреагировали на изменения, например, интернет-магазины в США увеличили расходы на digital-рекламу с $4,8 млн до $9,6 млн в период с 17 февраля по 9 марта.

Лидеры роста

Фарма

Расходы в категории «Лекарства и медицинские товары» за последнюю неделю выросли на 35,4%. Потребители все больше проявляют интерес к покупке лекарств в онлайн, e-commerce безрецептурных препаратов может составить 10-15% уже в течение года. А фармкомпании уже готовы перераспределить до 15% бюджета на развитие онлайн-продаж.

Продукты, доставка еды

Онлайн-гипермаркеты фиксируют прирост по посещению сервисов более чем в 2 раза и по числу заказов на 120%. Средний чек в онлайн-гипермаркете «Утконос» вырос на 21%. «Перекресток» зафиксировал рост трафика в 1,5–2 раза, «Пятерочки» — на 6 —32%.

«Азбука вкуса» зафиксировала рост числа заказов на 60% за последнюю неделю, при этом максимальный рост спроса на отдельные категории достигает 60–200% по товарообороту и 30–240% по среднему чеку на позицию в зависимости от категории.

Трафик сервисов доставки готовой еды Delivery Club и «Яндекс.Еда» оказался чуть выше, чем в обычные будние дни, но ниже, чем в выходные и праздники.

Онлайн-образование

Отдельные школы заявляют о 10-кратном росте числа новых пользователей. При этом растет сегмент и для взрослой аудитории — число заявок на курсы «Нетологии» на прошлой неделе выросло в три раза. Рост показателей зафиксировали также Skyeng и Skillbox.Самый высокий рост трафика показала платформа онлайн-курсов Coursera до 4 раз к 10 марта.

Онлайн-конференции

Закрытие образовательных учреждений и переход офисных сотрудников на удаленную работу спровоцировали резкий рост интереса к платформам для видеоконференций. Количество скачиваний сервиса Zoom увеличилось на 109%.

Как меняется digital-коммуникация во время коронавируса

В новой ситуации брендам важно выстроить систему перераспределения бюджетов. Возвращается доля десктопа, увеличивается трафик социальных сетей, растет просмотр онлайн-видео и чтение новостных порталов, что повышает важность интеграции нативных форматов, out-stream видео, которое таргетируется по типу контента.

Половина населения работает в удаленном формате, поэтому брендам важно перераспределять бюджеты из наружной рекламы в digital. Помимо этого, всем у кого раньше не было продажи товаров онлайн, необходимо делать акцент на этот сегмент. Что касается коммуникации, акценты можно делать не только на продажи онлайн, но и на социальную ответственность. Например, Clarins в своих социальных сетях объявили о производстве санитайзеров на своем заводе, а Додо Пицца пообещала доставлять защитные маски вместе с заказами.

Сабина Кучумова,

директор по стратегии в Artics Internet Solutions.

 

— Мониторинг, аналитика и работа с CRM-базой

Используйте аналитику, чтобы наилучшим образом соответствовать текущим потребностям потребителей. Для премиум-товаров необходимо проработать спецпредложения и обработать инвесторов на фоне курса, для товаров первой необходимости и промежуточных — проанализировать, что покупают обычно совместно с ними или после покупки.

— Пересмотр медиастратегии

Ввиду меняющегося поведения населения и роста потребления онлайн и ТВ-контента, рекомендуем усилить активность в данных каналах, размещаясь на еще более актуальных сейчас новостных порталах, онлайн-кинотеатрах, обучающих и игровых сервисах. Обратить большее внимание на out-stream форматы (ввиду роста потребления новостного контента), усилить активность на десктопных устройствах и в дневное время суток.

— Оценка возможности онлайн-продаж

В случае большой нагрузки лучше увеличить время доставки, чем отказаться от нее. Также важно обеспечить возможность купить все в одном месте в один заказ, здесь на первое место выходит CRM и методы работы Direct-to-Consumer — как, например, бронирование товара с последующим выкупом, возможность кооперации с доставками крупных служб.

— Обеспечение безопасной коммуникации

Для офлайн-бизнеса возможно оперативное выделение на входе зон бесконтактной доставки/забора заказов с предварительным заказом онлайн, по телефону, через социальные сети, чат-боты. Что также может предоставляться другим бизнесом в сотрудничестве, например, с сервисами доставки или маркетплейсами.

Так, например, застройщики открыли доступ к просмотру и покупке квартир в онлайн-режиме. Приобрести недвижимость, не выходя из дома, можно у застройщиков ГК «Главстрой», ГК «Пик», «Крост» и ГК «Инград».

— Особое внимание старшему поколению

Люди, которые раньше были на «Вы» с онлайн-покупками начинают активизироваться не без помощи молодежи. Стоит увеличить рекламную активность с этой группой и помочь старшему поколению адаптироваться в новой ситуации посредством обучающих видео, инструкций, статей или прямой коммуникации по телефону, через соцсети.

— Защита клиентов и повышение лояльности

Пересмотрите свои креативы и избегайте неэтичного использования темы. Проявите заботу о своих клиентах и их родственниках. Советуйте потребителям держаться подальше от офлайн-магазинов, акцентируйте внимание на безопасности онлайн-покупок, гибкости систем бронирования и условий доставки, бонусах, промо-кодах.

Так, Пятерочка предлагает укреплять иммунитет с продуктами из их ассортимента, а Додо Пицца поддерживает тех, кто вынужден работать из дома и предлагает заказать пиццу по бесконтактной доставке.

— Смена акцентов в коммуникации

Если ранее большая часть инвентаря использовалась для анонсирования промо и стимулирования визитов в точки продаж, то сейчас имеет смысл переориентироваться на построение бренд-атрибутов, поддержание знания и TOM и повышения лояльности. Станьте надежным источником информации, разработайте обучающий контент для аудитории, нуждающейся в этом.

— Персонализация сообщений

Персонализируйте свои сообщения, для разной целевой аудитории, т.к. отношение к ситуации и уровень «паники» меняется в зависимости от возраста, молодежь больше погружена в тему, а также больше изменила свое привычное поведение.

— Геймификация и нестандартные креативы

Чтобы выделиться на фоне конкурентов и вовлечь аудиторию используйте различные игровые механики, сочетайте развлекательный и обучающий/ информационный контент, снимайте тем самым напряжение и развеивайте мифы.

 

© 2023 Артикс