В мае Госдума выдвинула два законопроекта, которые могут значительно повлиять на российский рекламный рынок. Первый закон посвящен формированию единой системы учета digital-рекламы, второй — созданию измерителя интернет-аудитории. Оба закона были неоднозначно восприняты рынком. Собрали в одном материале все, что известно об инициативе к настоящему времени. 

Единая система учета digital-рекламы нужна, но может привести к удорожанию инвентаря 

Что известно о законопроекте на текущий момент:

• система учета digital-рекламы будет «обеспечивать автоматизацию процессов сбора и обработки информации о размещенной в интернете рекламе»;
• и будет включать «данные о рекламодателях и распространителях рекламы, операторах рекламных систем и рекламных посредниках»;
• правительство установит, какую информацию и в каком формате рекламодатели будут вносить в базу, а храниться она будет 5 лет;
• лица, которые вносят сведения в систему, «несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность размещения информации»; 
• за разработку системы будет отвечать Роскомнадзор: создаст комисссию и обеспечит её работу. Комиссия должна будет определить оператора системы (организации, уполномоченные Роскомнадзором и владеющие софтом для установления факта распространения рекламы в интернете);
• закон должен вступить в силу с 1 июля 2022 г. 

По мнению экспертов, рынку нужна единая система учета интернет-рекламы. Однако как будет реализован закон — еще неясно: «В документе сказано, что игроки рынка должны подавать информацию, — отсюда можно предположить, что будет заявительный характер. Кроме того, реализация законопроекта потребует значительных инфраструктурных инвестиций. Аналогичная ситуация была с «законом Яровой», — считает Евгений Паршин, Директор по развитию Artics Internet Solutions. Возможно, система учета будет копировать некоторые аспекты китайского опыта, где рынок рекламы регулируется на государственном уровне.

В перспективе мониторинг рынка может стать полезным инструментом, он позволит собирать данные о рекламных размещениях со всех площадок в одну базу. При этом, по мнению Ирины Козловой, управляющего директора Performics, трекинг цепочки заказчиков рекламы может стать проблемой: «Решения, которое бы позволило прозрачно трекать конечного заказчика, нет ни у одной из рекламных систем. А поскольку основные заказчики интернет-рекламы — это СМБ и локальные агентства, которые работают по сервисным договорам, то ввод такой системы в короткие сроки технически невозможен».

Эксперты сходятся во мнении, что несмотря на то, что законопроект может сделать рынок digital-рекламы более прозрачным, затраты на его внедрение и реализацию могут быть неоправданно высокими: например, подорожает рекламный инвентарь и усилится зарегулированность рынка.

Единый измеритель интернет-аудитории

Что известно о законопроекте на текущий момент:

• измеритель должен стать аналогом медиаизмерений на телевидении, где подсчетом аудитории занимается Mediascope. За выбор такой организации будет также отвечать Роскомнадзор;
• собранные данные будут использованы только для исследований, и никаких других целей. «Кроме того, ей (отобранной организации) запрещено распространять рекламу, а также выступать в качестве представителя или посредника рекламораспространителя»;
• закон может вступить в силу уже до 1 августа 2021 г.

По мнению экспертов, единая система координат может сделать планирование кампаний более эффективным. «Тем более в текущих условиях, когда в связи с отказом от cookies и ограничениями отслеживания в новой iOS есть сложности с оценкой реального охвата и частоты контакта медийных кампаний в post-campaign-отчетах», — считает Сабина Кучумова, Директор по стратегии и медиапланированию Artics Internet Solutions. «В новых условиях вырастет роль учета пересечений аудитории между ресурсами и реальной частоты контакта на этапе планирования, чему как раз поспособствует единый измеритель, если это будет Mediascope или что-то работающее по его принципам — с использованием site-centric- и user-centric-панелей».

Автор законопроекта, депутат Госдумы Антон Горелкин, утверждает, что законопроект необходим, чтобы замерять число пользователей, а не просто просмотров, и что «опасность использования данные в коммерческих целях будет нивелирована». По словам Генерального директора НРА Алексея Толстогана, медиазимеритель — «это позитивное движение в сторону развития отрасли, в которой должны быть единые индустриальные стандарты. <...> расходы на интернет-рекламу превысили расходы на ТВ, и необходим принцип технологической нейтральности».

При этом есть мнение, что прозрачность системы может быть доступна только госорганам, а реализация измерителя повлечет значительные инвестиции, которые, скорее всего, придется компенсировать паблишерам и площадкам, а значит — и рекламодателям, по мнению Елены Клименко, Chief Transformation & Innovation Officer Publicis Groupe Russia.

CEO Dentsu Russia Мария Донских уверена, что измеритель — это «возможность снизить давление на пользователя, который смотрит рекламу». Лев Гейзер, Советник генерального директора Mediascope, уверен, что «выгодоприобретателем проекта [о едином измерителе Рунета] может быть не только рекламный рынок, так как сейчас существующие структуры отображают состояние, которое было [актуальным] 10-20 лет назад». При этом важно избежать конкуренции между органами, которые будут заниматься измерениями.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub