Состоялась ежегодная digital-конференция NextM 2021, главной темой которой стали изменения в поведении пользователей, брендов и на рынке digital.

Сдвиги в потребительском поведении ускоряют развитие технологий

Значимые изменения, которые произошли в мире digital за последнее время:

1. почти 80% россиян уже делали покупки или заказывали еду онлайн;

2. потребление контента увеличилось на 34% за 2020-2021 гг. Теперь потребитель тратит рекордные 11 часов на взаимодействие с контентом;

3. экосистемы выросли на 22% — ведется активная борьба за потребительские вертикали. Например, Mail.ru Group и «Сбер» вырастили свои медиаинвестиции практически на 60%, по сравнению с прошлым годом;

4. изменения произошли в области данных: 58% пользователей iOS 14.5 не готовы менять свои данные на персонализированные сервисы и рекламу. Что подчеркивает важность этики в работе с потребительскими данными.

Рынок e-commerce продолжает интенсивный рост

За 2020 год произошел взрывной рост интернет-торговли: объемы онлайн-продаж (без учета услуг и цифр контента) выросли по разным оценкам от 45 до 60%. В этом году ожидается рост до 15%. Глобальные digital-гиганты хотят получить большую долю рынка в e-commerce. Netflix запустил собственный e-commerce в США, Google реализует свои амбиции сделать из YouTube глобальную e-commerce платформу. Многие российские игроки также внедряют новые форматы работы с партнерами. Например, Leroy Merlin тестирует, а «М.Видео» активно масштабирует модель маркетплейса. Важный тренд: происходят поглощения российскими экосистемами компаний, которые работают в области e-commerce. Так в Mail.ru Group вошли «Самокат», «Кухня» и Delivery Club. «Яндекс» уже ведет переговоры с «Азбукой Вкуса».

Возрастает значимость работы с контентом и оптимизация пути к покупке.

Правильный контент, настройка электронных полок и кастомизация пользовательского опыта позволяет наращивать продажи до 30%.

Традиционные медиа идут в digital

Традиционные медиа осваивают QR-коды, тестируют programmatic-размещения, используют кликабельные и интерактивные аудио-форматы. Все это позволило связать разные элементы медиамикса и осуществить идею бесшовного рекламного опыта для потребителя. Медиа становится каналом дистрибуции контента и продукта. Следующий необходимый шаг для компаний и брендов — наращивание экспертизы в ритейле. Важно суметь привести потребителя из точки «А» в точку «П» (к полке).

Как компаниям и брендам формировать цифровую этику

Корпоративная социальная ответственность — это не статья расходов, а источник ценности. 61% поколения Z и миллениалов любят целеустремленные бренды; 26% российских пользователей готовы бойкотировать бренд по культурным причинам.

И чтобы в реалиях нового этического поля коммуницировать с брендом и при этом формировать цифровую этику, потребуется уважительное отношение к аудитории и навигация среди осознанного контента.

Потребители опасаются, что бренды приходят к социальной ответственности лишь в маркетинговых целях. Поэтому, чтобы правильно войти в корпоративную ответственность, нужно:

1. Определиться с ценностями бренда.

2. Быть актуальным. Реагировать на события, которые происходят в обществе. Использовать инструменты real-time маркетинга. Мониторить события, формировать команду, чтобы быть готовым среагировать, масштабировать контент, искать релевантных партнеров.

3. Следовать инклюзивности. Комбинировать адресную комбинацию с охватной, избегать стереотипов.

Addressable everything в условиях избытка данных

Addressability — это система доставки релевантного контента по каналам, где это технически осуществимо, потребителю, которому этот контент необходим в данный момент времени. И все это с помощью данных.

Addressability выходит за рамки digital. Данных — в избытке. На это повлияли: активное медиапотребление пользователя, геолокация, умные гаджеты. В совокупности объем доступной информации в мире составляет 150 зеттабайт. Потребитель стал более избирателен. Например, в США бренды ежегодно теряют $1 трлн из-за не релевантного контента. Задача агентства будущего — вырастить эффективность коммуникаций и помогать брендам управлять большим объемом данных, чтобы быть релевантным. Попасть в «маленький кармашек» — значит завладеть вниманием пользователя.

Здесь работают следующие инструменты: адресная персонализированная digital-коммуникация, programmatic-реклама, динамические креативы, таргет по сегментам, контекстная реклама, direct коммуникация, CRM-маркетинг.

Технологии для бизнеса VS бизнес без технологий

Согласно исследованию Guardian, только 18% компаний смогли извлечь выгоды от технологий и развиться. GroupM совместно с Effie провели исследование уровня технологической зрелости компаний: 129 организаций поучаствовали в опросе, который позволил понять, в каких направления стоит сфокусироваться бизнесам и брендам.

В результате исследования появилось 5 направлений, которым, по мнению исследователей, необходимо уделить внимание:

1. Стратегия: как организация определяет целеполагание в технологиях. Существует ли коммерческий KPI или технологии это часть общей инфраструктуры? Определить, правильно ли закреплены роли в организации, помогают ли они технологичности или тормозят ее. По данным Effie, только у трети респондентов есть отлаженная система партнерств и процессов для внедрения технологий и инноваций. Это хорошая база, но есть к чему расти.

2. Цифровые активы или цифровые экосистемы. Здесь надо понять, как планируются к запуску такие активы, как мобильные приложения, микросервисы для клиентов, системы доставки. Складываются ли они в экосистему? Только 37% подобных цифровых платформ проходят масштабирование. Роль агентств — упрощать процессы, делать это внедрение более гладким, повышать конверсию внедрения и конвертировать активы внутри экосистемы.

Удачный кейс — «Промоаксилиратор» для поддержки промо кампаний внутри экосистемы «ВКонтакте». Это пакетное решение, которое позволяет активировать промо, поэтому в него включены: разработка креатива, анализ аудитории, медиа-поддержка и оценка эффективности. По сути это конструктор для сборки и запуска промо внутри «ВКонтакте».

3. Распределение бюджета внутри маркетингового микса. Принимаются ли эти решения на основе данных или экспертное мнение остается ведущим? Сейчас только 33% компаний используют технологии, чтобы бюджетировать свои инвестиции, в то время, как технологии могут ускорять и упрощать эти решения.

4. Управление рекламными кампаниями. Насколько процессы управления технологичны с точки зрения подбора аудитории, медиамикса. Лишь 20% компаний используют инновационные средства в ТВ и при этом все еще находят их сложными в применении.

5. Анализ эффективности. Используются ли современные методы анализа результативности маркетинга? Как часто проходит этот анализ, насколько он автоматизирован. Сложный рынок, в котором пока не хватает необходимых инструментов, а значит — есть перспектива развития.

Смотреть полное выступление можно здесь.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub