Адам Новаковски, креативный партнер Facebook, отмечает, что поведение пользователей во время потребления контента с разных устройств значительно отличается. И рекламная кампания, которая транслируются брендами через смартфоны, должна соответствовать специфике пользовательского восприятия.

Пользователи мобильных устройств

В 2020 г более 5 млрд человек пользуются мобильными устройствами, и эта цифра ежегодно растет на 2,5%. Ежедневно пользователи проводят в интернете более 40% времени бодрствования — 6 часов 43 минуты, из них больше половины приходится на мобильные телефоны. Вместе с этим растет и объем онлайн-покупок, которые совершаются с мобильных устройств — 32% интернет-пользователей в России оплачивают покупки со смартфонов.

Мобильная реклама растет

Объем мобильной рекламы по итогам 2019 года составил $1,1 млрд, что на 20% больше чем в 2018 г. Сегодня доля мобильной рекламы составляет 30% от объема рынка. И эта цифра будет расти. Прежде всего эксперты связывают дальнейший рост с развертыванием сетей 5G и увеличением потребления контента, в том числе видео, с мобильных устройств.

Как карманный телевизор, но с большей частотой и продолжительностью сеансов

Мобильные устройства напоминают карманные телевизоры: пользователи приходят сюда за получением информации, развлечением. При этом потребление ТВ-контента происходит в конкретном месте и в конкретное время. Люди часто планируют просмотр той или иной передачи и проводят не менее 25 минут у телеэкрана. Кроме того, пользователь не может повлиять на темп контента.

Со смартфонами ситуация противоположная: пользователи приходят на площадку спонтанно, потребляют контент часто, короткими сеансами и переключаются между видеороликами, постами, окнами и приложениями.

Тренд на короткие сеансы отчетливо проявил себя с появлением TikTok — сейчас платформой коротких видеороликов пользуются 800 млн пользователей ежемесячно. К августу 2020 г приложение скачали более 2 млрд раз. А теперь и «Клипов» во ВКонтакте, Reels в Instagram и Shorts на YouTube. Среднестатистический россиянин тратит на соцсети 2 часа 26 минут в день. Средняя продолжительность сессии в TikTok в 2 раза выше, чем в Facebook:, т.е. пользователи заходят смотреть короткие ролики и пропадают в приложении надолго.

Таким образом, в рекламной коммуникации через мобильные устройства брендам стоит учитывать способность пользователей быстро переключаются между контентом.

Ведущий итальянский интернет-магазин одежды YOOX (@yoox) запустил кампанию на базе материалов для ТВ-ролика. Маркетологи создали короткие видео о том, что YOOX — отличное место для тех, кто интересуется модой, искусством и дизайном. Чтобы привлечь к себе внимание, компания использовала яркие и симметричные изображения и нестандартно построенный кадр, что не характерно для ТВ-роликов В результате запоминаемость рекламы выросла на 11 пунктов, а узнаваемость бренда — на 6.

Постер, но анимированный и управляемый

Реклама на мобильных устройствах должна сразу же привлекать внимание человека и при этом быть информативной. Хороший пример — наружная реклама. Такие постеры яркие, в них сразу виден логотип компании, а главное сообщение выделяется на общем фоне и понятно потребителю.

Однако при работе с digital-форматами можно создавать анимированные изображения. Рекламные сообщения с интерактивным дизайном больше привлекают внимание пользователя, чем статичные.Отличный пример применения таких элементов — застройщики MR Group и Level Group, реализующие совместный проект ЖК «Павелецкая Сити». Задача ролика — раскрыть преимущества жилого комплекса и погрузить аудиторию в атмосферу респектабельного Нью-Йорка.

Удержать внимание пользователей в digital-пространстве сложно, поэтому команда сделала выбор в пользу короткого формата и динамичного видеоролика. Крупная типографика в ролике одновременно работает и на восприятие зрителем сообщения, и на эстетическую составляющую. Повторяющиеся паттерном надписи органично вписываются в урбанистический сетап и в деталях доносят до зрителя суть коммуникации. Для этого было выбрано одно простое сообщение — «Нью-Йорк с видами на Москву». Также L’Oreal по итогам видеокампании бренда La Roche-Posay на Facebook и Instagram зафиксировал рост продаж на 16%. А все потому, что в кампании использовали простой и короткий видеоролик с субтитрами, который можно смотреть даже без звука. В видео четко демонстрировались продукты и то, как их следует использовать.

Более того, благодаря возможности собирать данные о взаимодействии пользователей с рекламой, бренд смог построить повторную коммуникацию с людьми, которые интересовались видео, чтобы показать им посты с дополнительной информацией о продуктах и призывом к покупке.

Небольшой размер, но использовать максимально полезную площадь

Запуская видеокампании на мобильных устройствах, важно учитывать размер экрана, с которого пользователь будет смотреть ваше объявление.

Чаще всего, просматривая ленту соцсетей, пользователи держат телефон вертикально. Таким образом, максимально возможную площадь на экране телефона занимают креативы с соотношением сторон от квадратного до вертикального. Зачастую это усложняет производство креативов, так как основной объем площадок для видеорекламы — от ТВ до YouTube — используют соотношение сторон в формате 16:9. Из-за многие рекламодатели используют адаптируют видео или обрезают его по краям, что зачастую приводит к неэффективным показателям у рекламных кампаний.

Чтобы повысить результативность рекламы, рекомендуем закладывать в производство креативов также ролики под форматы соцсетей — например, отдельный вертикальный или квадратный ролик или корректно нарезанный ролик из других каналов. Необходимо учесть также следующее:

— важные элементы ролика не обрезаны;

— в полноэкранном вертикальном видео сверху и снизу оставлены отступы для логотипа и кнопки соцсетей.

В результате, если сравнивать кампании на мобильных устройствах с рекламой на других каналах, можно выявить уникальные черты, которые необходимо учитывать при формировании стратегии.

—простота: эстетичность картинки и сюжет, нельзя растягивать коммуникацию, необходимо сразу вызывать интерес у пользователя;

—избирательность: важно транслировать одно ключевое сообщение, но необходимо показывать его в динамике и делать частью сюжета;

—скорость: отслеживать и своевременно реагировать на пользовательские настроения, искать актуальные темы и быстро оптимизировать кампании.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub