Александра Богословцева из агентства Artics Internet Solutions подготовила обзор и рекомендации по работе с инструментами «Директа», которые находятся в бета-доступе (или недавно вышли из него) и помогут рекламодателям повысить эффективность кампаний, ускорить и упростить настройку и оптимизацию кампаний.

В подборке инструменты, которые рекомендуем тестировать широкому кругу рекламодателей и особенно актуальны будут на e-commerce проектах.

Готовые сегменты ретаргетинга для упрощения работы с аудиторией

В феврале этого года рекламодателям «Директа» стали доступны готовые сегменты ретаргетинга — сейчас их семь. Такая опция для части рекламодателей сделает работу с сегментами аудиторий более простой и ускорит процесс настройки. Раньше для того, чтобы настроить сегменты, необходимо было либо применять автоматические сегменты из «Метрики» или «Аудиторий», либо собирать сегменты вручную.

Теперь в зависимости от того, какие цели в кампаниях указаны и подключен ли счетчик «Метрики», рекламодатели могут просто выбрать один или несколько сегментов из списка: например, «Похожие на покупателей (посетителей)», «Брошенные корзины», «Достигли целей кампании», «Смотрели на товар, но не купили» и так далее.

При этом у брендов остался выбор — использовать готовые сегменты или прежнюю схему. Инструмент предназначен для широкого применения: вне зависимости от масштаба бизнеса и сферы деятельности.

• Чтобы сегменты корректно работали, важно определить цель кампании. Например, для e-commerce площадки, которая продает продукты с долгим циклом продаж, лучше выбрать «Похожие на достигнувших целей кампании», а не «Достигли целей кампании» — высока вероятность, что потребитель, который только что приобрел дорогую бытовую технику, не собирается приобретать еще один такой же товар в ближайшее время.
• Готовые сегменты можно протестировать и на микроцели, например, «Смотрели товар, но не купили» или «Брошенные корзины». Это позволит вернуть на сайт потенциально заинтересованных в покупке потребителей и повысить охват рекламной кампании.
• Перед тем, как полностью переходить на готовые сегменты, рекомендуем использовать комбинацию: готовые сегменты и схема, по которой работали ранее (автоматические сегменты из «Метрики» или «Аудиторий» или собранные вручную). Это позволит понять, какие сегменты в конкретном случае будут работать эффективнее.

Шоппинг-инструменты для онлайн-магазинов

Владельцам интернет-магазинов теперь доступны товарные кампании (аналог Performance Max от Google Ads), которые позволят продвигать товарные предложения во всем инвентаре РСЯ и поиска в рамках одной кампании. И тем самым увеличить охват кампаний и коэффициент конверсии за счет использования различных форматов объявлений и их содержания.

По результатам теста товарных кампаний нам в Artics Internet Solutions удалось снизить ДРР до 3%, в то время, как в сетевых кампаниях по ключевым словам с аналогичным бюджетом показатель достиг 15%.

• «Директ» автоматически создает объявление для товаров на основе данных сайта или фида, поэтому для корректной работы инструмента рекламодателю необходимо добавить ссылку на сайт или фид с товарами.
• Сейчас рекламодателям доступна только стратегия «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсию. Для того, чтобы начать работу, необходимо выбрать цель кампании и обозначить конкретную сумму, которую рекламодатель готов заплатить за указанное целевое действие.
• На рекламные объявления в товарных кампаниях применяется автотаргетинг. При этом доступна возможность выбрать или ограничить регионы показа, чтобы автотаргетинг работал корректно.
• Элементы объявлений — ссылки, текст, заголовки, — можно менять, если нужно сделать дополнительный акцент на основных УТП и промопредложениях.

Товарные кампании еще на стадии беты, и если пока нет возможности их протестировать, то рекомендуем обратить внимание на товарную галерею — карточки товаров (с указанием стоимости товара, его описанием и изображением), которые отображаются над результатами поиска. Это значит, что рекламодатель получает расширенное рекламное место с дополнительной информацией о товаре, а у пользователя есть возможность сравнить ряд товаров сразу в поисковой выдаче.

По данным «Директа», товарные галереи позволяют увеличить объем конверсий в среднем на 5%, при снижении стоимости конверсии в 2,2 раза по сравнению с динамическими объявлениями без галереи.

• Чтобы воспользоваться дополнением, достаточно выбрать настройку «Показываться в товарной галерее и в поисковой выдаче». Фид можно загружать как в формате YML, так и в Google Shopping, что является еще одним преимуществом дополнения.
• В блоке могут показываться товары из шести тематик: «Электроника и бытовая техника», «Товары для ремонта», «Одежда, обувь, аксессуары для детей и взрослых», «Мебель», «Товары для дома».
• В мае 2022 г «Директ» расширил количество мест в товарной галерее: теперь рекламодателям доступно не 9, а 36 карточек для показа товарных предложений. Это значит, что теперь больше рекламодателей смогут выигрывать аукцион в рамках товарной галереи и за счет этого получать больше трафика. При этом и требования к оформлению карточки и самому предложению будут выше, потому что конкуренция среди рекламодателей вырастет.

Еще один инструмент, который можно использовать бесплатно и который доступен всем владельцам интернет-магазинов — это поиск по товарам.

• В большинстве случаев рекламодателю не нужно настраивать ничего дополнительно: алгоритмы «Директа» обрабатывают информацию по товарам интернет-магазинов автоматически, а затем выводят товары в результатах поиска в разделе «Товары».
• Если информация о товарах часто обновляется, алгоритмы могут не успевать обрабатывать информацию, и, как следствие, показатель отказов будет расти. В этом случае рекомендуем самостоятельно передавать YML-фид с данными в «Яндекс.Вебмастер».

Автоприменение рекомендаций для быстрой оптимизации кампаний

Еще один бета-инструмент, который рекомендуем протестировать — автоприменение рекомендаций, с помощью которого настройки кампаний будут автоматически скорректированы согласно рекомендациям «Директа». Инструмент будет особенно полезен рекламодателям, у которых нет ресурса на тестирование гипотез и поиск оптимальных настроек.

В случае с автоприменением рекомендаций алгоритмы «Директа» проанализируют данные и предложат рекламодателю персонализированные советы по оптимизации кампаний. Отслеживать советы системы не нужно, они будут применены автоматически.

• Автоприменение на данный момент работает только для текстово-графических объявлений.
• В «Мастере кампаний» автоприменение используется по умолчанию во всех новых кампаниях (но при необходимости его можно отключить). В текущих кампаниях разрешить «Директу» применять рекомендации автоматически нужно вручную, также через «Мастер кампаний» — «Разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании».
• «Директ» может автоматически корректировать такие настройки, как места показа объявлений; аудиторию и таргетинг; настройки стратегий, за исключением стратегий с ручным управлением ставками; ставки и недельный бюджет (для этого блока изменений нужно отдельное разрешение рекламодателя).
• Автоприменение рекомендаций начинает работать тогда, когда в рамках кампании накопится объем данных, достаточный с точки зрения статистической значимости. Например, чтобы подключилось автоприменение в рамках стратегии «Оптимизация конверсий», необходимо получать от 8-10 конверсий в неделю.
• Рекомендации рассчитываются один раз в день, рекламодатель всегда может с ними ознакомиться по ссылке «Рекомендации».

«Карусель» для подробного и наглядного представления продукта

Для текстово-графических объявлений и смарт-баннеров на площадке РСЯ и страницах сервисов «Яндекса» стал доступен формат «Карусели». Объявление в этом случае состоит из нескольких карточек, которые рекламодатели могут расставить в определенном порядке. И таким образом, рассказать больше о продвигаемом товаре или услуге и наглядно показать их преимущества.

• В объявлении в формате «Карусели» можно использовать до 10 карточек. Каждая карточка включает изображение, заголовок, описание и кнопку. При этом с помощью «Карусели» можно продвигать только один товар, создать витрину товаров не получится.
• В РСЯ «Карусель» показывается с поддержкой технологии Smart Design, которая работает на базе умных алгоритмов и самостоятельно персонализирует сообщение для пользователя (подбирает изображение или видео, заголовки и описание, набор быстрых ссылок и кнопок). Чтобы технология работала корректно, рекомендуем загрузить максимально возможное количество изображений и текстов.
• Формат подойдет большинству рекламодателей и позволяет познакомить аудиторию с продуктом и подробно рассказать о его преимуществах.

Заключение

Мы стремились сделать обзор инструментов, которые на сегодняшний момент могут помочь привлечь внимание пользователей, увеличить охват и эффективность кампаний и таким образом могут стать полезны большинству российских рекламодателей. Однако каждый случай индивидуален, как и набор инструментов и подход к их использованию.

Если вам нужна помощь в планировании и запуске рекламных кампаний для ваших e-commerce проектов, то пишите на msk@artics.ru

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub