Интернет-магазин квартир, трендсеттинг в премиальном девелопменте, экосистемы в недвижимости и инвестиции в развитие команд — лидеры рынка недвижимости поговорили о главных трендах отрасли в рамках конференции Yandex Real Estate 2021. 

Интернет-магазин квартир по аналогии с e-commerce

Ольга Проскурина, директор департамента рекламы Ingrad: Пандемия стала для застройщиков вызовом. В коммуникации и продвижении надо было учитывать изменения в поведении пользователей, в управлении — введение удаленного режима.

Мы со всем справились: 80% сотрудников были переведены на удаленный формат буквально в течение недели, а сделки перешли в онлайн: в апреле и мае 2020 г на 100%, сейчас доля онлайн-сделок сократилась до 20%. Сейчас задача отрасли — сделать процесс удобнее и в результате ускорить рост объема конверсий. Мы видим, что пользователи готовы к онлайн-покупке.

Для покупателей из регионов и других стран покупка в онлайн — один из основных способов покупки квартиры. Если пользователь покупает квартиру для себя, то просмотр квартиры в офлайне ему важен, если для инвестиций, то к онлайн-процессу он относится достаточно просто. Максимум — это онлайн-трансляция с площадки, онлайн-переговоры с менеджером — и все.

Льготная ипотека — лучший инструмент прошлого года, который позволил совершить около 80% сделок в Подмосковье. Эта поддержка сильно помогла обеим сторонам.

С точки зрения экосистемы в девелопменте, Ingrad нацелен развивать надбрендовую экосистему, которая не связана с конкретными ЖК. Помимо этого у Ingrad есть ряд суббрендов. Например, сейчас идет предстарт Ingrad Home. Но основная экосистема взращивается вокруг бренда.

Ключевая задача на 2021 год — рост total revenue (главный KPI у коммерческого блока) и контрактация компании. А также рост узнаваемости бренда и других метрик лидогенерации. Еще мы должны пополнить CRM на определенное количество уникальных пользователей и не выйти за рамки максимально разрешенной доли рекордных расходов. На эти данные накладывается фильтр текущего портфеля и актуальное ценовое позиционирование.

Еще мы работаем над новым сайтом: это будет интернет-магазин квартир по аналогии со сферой e-commerce — только у девелопера.

Застройщик премиальной недвижимости — это трендсеттер

Яна Тачалова, коммерческий директор, ANT Development: Жизнь любой компании — постоянная трансформация. Застройщики сегмента премиальной недвижимости должны не просто угадывать потребности пользователей, а экспертно оценивать и давать потребителю то, что будет актуально и востребовано еще десятки лет. Например, инвестиционный цикл Mercedes-Benz от задумки до выхода в продажу новой линейки автомобилей занимает порядка семи лет. Это значит, что в компании понимают, на чем потребители будут ездить через семь лет. Поэтому в премиальном сегменте девелоперская компания должна смотреть в будущее на 10, 20, а лучше — на 50 лет вперед.

Нужно быть трендсеттерами: отслеживать тренды, понимать, как меняются потребности покупателей не только на российском рынке, но и зарубежном. И брать их в работу.

Основные тренды, которые мы сейчас наблюдаем в премиальном классе недвижимости — внимание к продукту, к качеству строительства, а самое главное — к обслуживанию ЖК после сдачи. Это важные для покупателя аспекты.

Задача девелопера — не просто построить красивую «коробку» и сделать качественный ремонт, но и сформировать комплексную среду для продуманной жизни. Пандемия дала свои уроки, и теперь потребители хотят иметь инфраструктуру для воспитания детей, для комфортной работы и отдыха не просто в шаговой доступности, а прямо в собственном доме.

К тому же, для потребителей премиального сегмента важны человеческие отношения и время. Поэтому для них необходима возможность онлайн-покупки. Однако более ценные аспекты для покупателя дорогой недвижимости скорее относятся к получению удовольствия от процесса. И пока digital-модель в премиальном и элитном сегменте не заменит офлайн-выбора.

Мы видим, что многие клиенты не готовы общаться по телефону или по WhatsApp, но зато легко и быстро назначают встречи. В расслабленной кулуарной обстановке им гораздо комфортнее сделать выбор. Клиентский опыт — самое важное в премиум-сегменте, и в ближайшие пять лет это не изменится.

И улучшение аспектов клиентского опыта — одна из наших ключевых задач на 2021 год. Другая ключевая задача на 2021 г — продавать с необходимыми KPI. Задача маркетинга в этом смысле — делать все, чтобы так и получилось.

Выстроить процесс коммуникации с клиентом на всем его пути

Дмитрий Форман, руководитель digital-направления, «Главстрой»: Пандемия принесла две проблемы. Первая — проблемы с перемещениями. Тут все решилось с помощью удаленных консультаций. А вторая — более весомая и системная проблема: неуверенность в завтрашнем дне. Покупателям непросто брать ипотеку или вкладываться в недвижимость, если непонятно, что будет завтра. Это основная проблема, которую пришлось решать.

Мы начали цифровизировать процессы еще до пандемии. Изменения продолжаются до сих пор, и это хорошо: цифровизация процессов и в онлайн-продажах, и в back-end части.

Совершенно нормально, что человек приезжает на площадку, смотрит район, локацию и так далее. А часть выбора конкретной квартиры в понравившемся проекте и транзакционная часть оформления документов — могут быть в онлайн. Банкам уже разрешили удаленно подписывать ипотеку. Увы, там еще нет удобного API, по которому можно быстро интегрироваться, но это будет развиваться, упрощаться как для застройщиков, так и для клиентов.

Ключевая задача на 2021 год — масштабироваться. У «Главстрой» выходит много новых проектов ЖК или выходят новые очереди текущих ЖК, а также меняются рынок и целевая аудитория. С точки зрения маркетинга нужно вырасти количественно, сохранив качество.

Если говорить об экосистеме сервисов и взаимодействия с клиентом сразу после продажи ЖК — действительно, на рынке есть проблема: когда квартира продана, про клиента забывают. Недостаточно сделать коллаборацию с партнерами и предоставить покупателям какие-то скидки или акции. Важно выстроить базовые процессы коммуникации с клиентом в моменты ожидания сдачи объекта, заселения пользования недвижимостью. Недвижимость должна развиваться, обслуживаться и соответствовать меняющимся требованиям рынка.

Выиграли те, кто вкладывался в команды и технологии

Роман Абдуллин, директор по маркетингу и рекламе, «Самолет»: В пандемию «Самолет» отказался от ряда устаревших «доковидных» регламентов. Это позволило развиваться быстрее, улучшить межфункциональное взаимодействие.

С точки зрения развития рынка, в последние несколько лет произошла сильная трансформация в маркетинге и ценности команд. Рынок был разделен на 2 части: одни компании предпочитали максимально аутсорсить процессы, другие наоборот — концентрировали ключевую экспертизу внутри компании. Этот год стал показательным: выиграли те, кто вкладывался в команды и технологии.

Несколько лет назад участники рынка относились скептически к первым попыткам совершить покупку квартиры в онлайн. Спустя пару лет — это новая реальность для рынка застройщиков. Клиент не привязан географически. Можно сделать покупку как и в России, так и из-за рубежа. Это огромное преимущество, которое сильно влияет на сокращение себестоимости сделки, как в деньгах, так и в сроках.

В ближайшем будущем будет развиваться синергия между текущими игроками-девелоперами и сильными экосистемами. Девелоперы будут заключать партнерства с действующими экосистемами, чтобы клиенты получали дополнительные преимущества и сервис. Кроме того, девелоперы смогут выстроить правильный набор сервисов вокруг клиента, предлагая ему дополнительные услуги, которых раньше не было.

Основная цель «Самолет» на 2021 г — ориентироваться на cost-эффективность. Одно из главных изменений прошедшего года — переход от привычного формата расчета эффективности в маркетинге. ДРР, которая вычисляется как соотношение рекламного бюджета на выручку, мы теперь считаем как расходы в разрезе квадратного метра. Это нетипичный подход и принципиально другой уровень сложности организации процессов и учета.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub