Как наружная реклама позволяет решать performance-задачи

Узнаваемость брендов, которые продолжили инвестировать в наружную рекламу после пандемии, увеличилась до 51%, а интерес к покупкам их товаров и услуг — на 16%. И теперь, благодаря цифровизации, наружная реклама начинает работать и на performance-задачи: чем больше точек соприкосновения с потребителем, тем эффективнее результат рекламной кампании. Рассказывает Борис Пешняк, Russ Outdoor. 

Американская ассоциация по наружной рекламе провела исследование, по результатам которого 64–76% респондентов стали больше внимания уделять всему тому, что за пределами дома, а 45% респондентов заявили, что больше внимания уделяют наружной рекламе. В 2020 г выиграли те рекламодатели, которые не ушли из индустрии и смогли оперативно вернуться в конце года, когда восстанавливался уличный трафик. Они были вне конкуренции, а потому смогли сэкономить.

По данным исследования Posterscope и Kinetic, узнаваемость брендов, которые не перестали инвестировать в наружную рекламу после пандемии, увеличилась до 51%, а интерес к покупкам их товаров и услуг — на 16%.

Отличия рынка наружной рекламы в Москве и регионах

Московские рекламодатели — это крупные компании с определенными процедурами бюджетирования и планирования. В 2020 г многие компании с запасом сняли бюджеты на наружную рекламу. Сейчас у рекламодателей появилось больше уверенности в завтрашнем дне. Поэтому рынок наружной рекламы начинает очень быстро восстанавливаться: с -31 % по результатам первого квартала, до -7% сейчас.

Региональные клиенты — преимущественно небольшой, малый и средний бизнес. У них тоже есть цели и задачи, которые не удалось закрыть из-за пандемии. Уверенность, что в этом году все нормализуется, привела к тому, что в регионах также идет восстановление: -8% в настоящее время.

Увеличение доли digital-инвентаря

Цифровизация — тренд, который быстро развивается по всей стране. Много digital-инвентаря, новых технологий и возможностей для клиентов появляются не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. По результатам первого квартала 2021 г, в столице уже 41% рекламодателей выбирает digital-инвентарь. В Санкт-Петербурге за два с небольшим года эта доля с 1% увеличилась до 31%, а в регионах до 27%.

Анализируя и опираясь на опыт зарубежных коллег, можно предположить, что доля digital-инвентаря в бюджетах будет составлять порядка 50%. Вместе с этим, будут оставаться рекламодатели, которые ценят преимущества статичного инвентаря, который в первую очередь используется для навигационных программ.

Performance-кампании в наружной рекламе

Наружная реклама — это не только построение бренда, но и работа на performance-кампании. Когда потребитель идет по улице и перед ним появляется изображение с акционным продуктом магазина торговой сети в шаговой доступности, у него возникает импульс сделать 20–50 лишних шагов до совершения покупки.

При помощи «Платформы больших данных» можно получать групповой профиль аудитории той или иной локации или конструкции. Теперь клиенты, медиапланеры и медиабайеры могут планировать рекламные кампании, опираясь не на экспертное мнение, а на большие данные.

У цифрового билборда в момент выхода изображения всегда присутствует группа людей. В ней есть потребители, которые объединены общими или похожими интересами. Russ Outdoor с компанией «Квант» при помощи технологии данных запустили тестирование продукта, который позволит увеличить аффинитивность аудитории, увидевшей рекламу конкретного изображения. И сделали вывод, что чем больше точек коммуникации с потенциальной аудиторией, тем выше эффективность рекламной кампании.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс