Подготовили очередную подборку кейсов для вдохновения. На этот раз кейсы про то, как отслеживать эффективность медийных кампаний, как запускать performance-кампании на TikTok и как работать с динамическими поисковыми объявлениями в Google Ads и мобильными сайтами.

Динамические поисковые объявления для увеличения конверсий в 2 раза: кейс DocDoc

DSA и автоматические стратегии позволили онлайн-сервису добиться роста объема конверсий на 22%, снизив при этом их стоимость на 50%.

В чем суть: DocDoc, платформа для онлайн-записи к врачу, расширила свою географию присутствия и стала доступна более чем в 10 городах-миллионниках. Чтобы быстро рассказать потенциальной аудитории о возможностях сервиса, увеличить число конверсий и при этом снизить их стоимость, команда сделала упор на инструменты, которые работают на базе машинного обучения. Это позволило, масштабировать кампании и генерировать объявления в сложной медицинской тематике.

Для увеличения объема конверсий и снижения их стоимости применяли: DSA, tCPA, стратегию интеллектуального назначения ставок, и RSA.

Использовали автоматически генерируемые заголовки в кампаниях, чтобы объявления были максимально релевантными для пользователей и тем самым повысили эффективность кампании. В коммуникации делали акцент на доступность и качество услуг, включая квалификацию специалистов. Использовали цены, отзывы и др. важные для принятия решения данные. Добавляли призывы «записаться» и скидки.

Почему это работает: медицинская отрасль имеет много ограничений в рекламных кампаниях, поэтому автоматизация и машинное обучение повышают эффективность кампаний и позволяют привлечь потенциальных клиентов. Автоматическое назначение ставок позволяет привлекать целевые конверсии и при этом контролировать стоимость лида. С помощью динамических объявлений и автоматически генерируемых заголовков добиться максимальной релевантности и нарастить объем конверсий.

В результате рекламной кампании половина конверсий стала приходить из динамических объявлений. За РК общий объем конверсий вырос на 22%, а стоимость уменьшилась на 50%. Рекламу показали более 202 000 раз, а соотношение кликов и показов составило 14,5%.

Безусловно, DSA значительно экономят время специалистов, позволяют охватить ключи с низкой частотой, расширить охват среди целевой аудитории и оптимизировать кампании. Что, собственно, мы видим в кейсе DocDoc. При этом динамические объявления нельзя назвать универсальным инструментом автоматизации контекстной рекламы. Не для всех площадок они будут одинаково эффективны. Если мы говорим про интернет-магазины с широким ассортиментом, контентентными проектами или разными каталогами, доски, агрегаторы, DSA будут отрабатывать хорошо и значительно упростят и ускорят работу с кампаниями. В случае же с малостраничными сайтами или сайтами с большим количеством визуального контента лучше использовать стандартные объявления.

Марина Финченко,

аккаунт-директор Artics Internet Solutions

Повышение юзабилити мобильных сайтов ГК «А101»

ГК «А101» проработали технологическую составляющую и юзабилити мобильной версии сайта, в результате чего снизили цену уникального целевого звонка на 19,7% и повысили число звонков на 38,1%.

В чем суть: ГК «А101», инвестиционный строительный холдинг, поставила перед собой цель улучшить пользовательский опыт взаимодействия с мобильной версией сайта и повысить эффективность продающих страниц за счет изучения customer journey, использования AMP-страниц и повышения юзабилити.

Как это работает: чтобы подготовиться к оптимизации кампаний, в Google Analytics создали раздельные представления для данных с сайтов, через Calltouch наладили анализ звонков. С мобильным сайтом работали в двух направлениях: оптимизация веб-технологий. Для этого выбрали AMP — ускоренные мобильные страницы с измеримой эффективностью. Это позволяет создавать облегченные версии страниц, которые кэшируются в Google и загружаются значительно быстрее; повышение функциональности интерфейса. В исходный шаблон добавили CTA — «Выбрать квартиру» в виде кнопки. Отказались от формы заказа обратного звонка, чтобы не снижать вовлеченность.

Доработали фильтры, карточки, поля для ввода параметров. Выпадающие списки вынесли в виде самостоятельных пунктов, а быстрый просмотр квартиры сделали доступным прямо в фильтре. В поэтажные планы добавили переключатели секций и этажей, а прямо в карточке квартиры стало возможно купить еще и кладовку и паркинг.

Почему это работает: недвижимость — это сфера с длинным циклом принятия решения, где на каждом этапе воронки застройщик должен грамотно коммуницировать с пользователем. ГК «А101» учли, что большая доля их клиентов использует мобильную версию сайта для поиска и изучении информации о ЖК.

В среднем человек уходит с мобильного сайта, если его загрузка составляет больше 3-х секунд. AMP-страницы облегчают сайт и помогают ему быстрее работать. Это стратегически важный инструмент для рекламодателей, которые хотят быть mobile-first. Кроме того, застройщик детально проанализировал путь пользователя и значительно улучшил юзабилити сайта.

В результате удалось снизить цену уникального звонка на 19,7% по сравнению с обычной мобильной страницей, получить на 38,7% больше звонков за первые 16 дней, чем за произвольные 16 дней мая.

Как в 9 раз увеличить число заказов с помощью креативов в TikTok: кейс Додо Пиццы

19 587 установок приложения Додо Пиццы и 6 646 заказов в TikTok как результат масштабирования, изучения трендов площадки и создания нативных креативов.

В чем суть: Додо Пицца вместе с агентством Artics Internet Solutions решили протестировать площадку TikTok для выхода на целевую аудиторию. Первоначальной задачей стала оценка емкости нового канала TikTok, поиск эффективных сегментов и аудиторий в рамках KPI по стоимости заказов и установке приложений. По итогам теста было решено масштабировать кампании и найти эффективную модель продвижения приложения и создания продающих роликов.

Как это работает: кампания проводилась в несколько этапов. 1 этап: выделили 1,5% от месячного бюджета и запустили брендовые креативы Додо Пиццы, созданные для других площадок размещения. Работали над повышением количества установок. Трафик не ограничивали возрастными, половыми таргетингами или интересами. Получили 1885 установок и 715 заказов. CR в заказ был выше среднего — 37,9%, стоимость заказа на 21,5% ниже установленного KPI.

2 этап: бюджет увеличили в два раза. Используя критерии эффективного контента для TikTok, сделали более яркий и динамичный ролик с абстрактными элементами. Динамика стоимости почти стабилизировалась, но трафика всё ещё не хватало. Получили рост CR в установку с 19,6% до 38,5%, CR в заказ вырос до 38,1% и снижение стоимости заказа на 41% относительно KPI.

3 этап: этот этап совпал с крупной кампанией для акции Додо Комбо, ее целью был рост числа заказов с чеком выше среднего. Креативы уже создавали на основе трендов площадки. Тестировали эффективность разных концепций и проверяли реакцию разных аудиторий. По итогам кампании мы остались в рамках KPI по стоимости заказа — на 28% ниже установленного KPI, а CR в установку и заказ несущественно снизились по отношению к предыдущему флайту — 30,1% и 36,9% соответственно.

4 этап: полноценная рекламная кампания с 1 января. Увеличили площадку до 15% от ежемесячного бюджета, продолжили работать по выстроенной схеме создания ролика и запустили еще несколько видео, которые помогли достичь не только хороших performance-результатов, но и получили вирусный эффект.

Самый успешный ролик был показан более 6,5 млн раз, его посмотрели до конца около 5 млн человек, он получил более 30 тысяч лайков и 500 комментариев, из которых большинство — положительные. Получили 19 587 установок (+65% к предыдущему флайту) и 6646 заказов.

Почему это работает: поэтапное масштабирование, тестирование подходов к креативу, быстрая реакция на смену трендов — отдельный тренд держался около двух недель, от идеи до запуска ролика проходило до 4 дней — все это позволило подход к продвижению приложения Додо Пиццы в TikTok и нарастить объем заказов в 9 раз.

Успех заключался в креативах, успевающих захватывать тренды, которые в TikTok сменяются с большой скоростью. Именно отказ от долгих согласований и переход на ускоренное производство нативных видео под актуальные тренды позволили нам получить столь резкий положительный эффект. Тренды площадки менялись в среднем каждые две недели. Чтобы попасть в период его максимальной популярности, на реализацию идеи отводили не более четырех дней.

Евгений Коротаев,

руководитель проектов Artics Mobile Solutions

Samsonite: способы оценки вклада видеорекламы в продажи

С помощью экспериментов в Яндекс.Аудиториях и Метрики для медийной рекламы провели комплексную оценку эффективности видеорекламы. Выяснилось, что доход от группы, которой показывали рекламу, был на 4,9 млн выше, чем от контрольной. Только post-view транзакции принесли 2,7 млн рублей.

В чем суть: российское подразделение Samsonite столкнулось с проблемой — на поиске почти весь трафик выкупают мультибрендовые магазины — у них шире ассортимент и больше простор для экспериментов, выше CR и ставки. Поэтому для привлечения клиентов выбрали медийную рекламу в Яндекс.Директе. Основной показатель эффективности в продвижении для Samsonite — это ROI (вклад в продажи), поэтому компания также поставила перед собой задачу отследить вклад видеокампании в продажи.

Как это работает: имиджевый ролик запустили с таргетингами на пользователей с высоким доходом и на интересующихся путешествиями.

Чтобы отслеживать post-view и post-click, подключили Яндекс.Метрику для медийной рекламы: добавили кампанию с данными для площадки в Метрике, скачали и добавили в настройки объявления пиксель.

Настроили Эксперименты в Яндекс.Аудиториях: сравнивали две аудитории с одинаковыми таргетингами — видевших рекламу с невидевшими.

В результате ролик показали 4 млн раз, включая 1,8 млн — со 100% досмотров. На сайт при этом пришли 38 тыс. пользователей. Пользователи, которые могли видеть рекламу, принесли на 4,9 млн ₽ больше дохода, чем контрольная группа. Post-view транзакции отдельно принесли 2,7 млн ₽ дохода при 40% ДРР, с общей конверсией в покупку 0,007%.

Почему это работает: использовали взаимодополняющие инструменты — видеорекламу, Метрику и Эксперименты. Метрика для медийной рекламы — сильный инструмент для отслеживания post-view, т.к. приносит данные о соцдеме, гео, интересах пользователей (но, к сожалению, пока что не позволяет учитывать кросс-девайсность).

Инструмент «Эксперименты» позволяет проводить статистически чистый эксперимент — разделив аудиторию на непересекающиеся сегменты. А post-view анализ аудитории показывает наиболее активные сегменты с точки зрения возраста, пола, средней выручки, гео, устройства. Эти данные можно использовать и в новых размещениях.

Перед нами стояла задача повысить знание бренда, особенно среди молодой аудитории, которая активна в путешествиях и ценит комфорт в поездках. А ещё — увеличить трафик на сайт в начале высокого сезона. Для этих целей мы выбрали OLV-кампании.

Александр Дрожников,

Head of e-commerce Samsonite