В нашей работе важно смотреть по сторонам и вдохновляться успешными практиками коллег по рынку. Мы подготовили для вас очередную подборку ярких кейсов российских и зарубежных компаний про работу с разными форматами видеорекламы на YouTube, спецификой сегментации в сфере тревел, о2о-маркетингом и привлечение новых пользователей в мобильное приложение.

Адаптация ТВ-ролика Profi.ru для YouTube

Переход из офлайна в онлайн, уход к другой аудитории и использование готового ТВ-ролика помогло повысить интерес к бренду на 65%, а положительное отношение — на 19,8%.

В чем суть: компания Profi.ru три года размещала рекламные ролики на телевидении и в какой-то момент достигла своего плато по метрикам. Чтобы продолжить масштабироваться, интернет-сервис решил искать новые рекламные плейсменты и выбрал YouTube. Основной причиной была возможность обратиться к двум важным для «Профи» аудиториям: платежеспособным пользователям от 25 до 36 лет и light TV viewers — людям, которые мало смотрят телевизор.

Чтобы успеть разместить кампанию по продвижению репетиторских услуг в период высокого сезона, интернет-сервис использовал старый рекламный ролик для ТВ, а не создавал отдельный креатив.

Была выстроена гипотеза, что ТВ-реклама на YouTube будет эффективна за счет того, что аудитория плейсмента еще не знакома с роликом.

Как это работает: видеоролик для плейсмента практически не адаптировали, — для рекламных форматов TrueView In-Stream и TrueView for Action использовали в неизменном виде, а для короткого Bumper Ads видео разделили на 5 частей. При этом основной упор сделали на таргетинг и опирались на три группы аудиторий:

• пользователей по интересам (Affinity);
• заинтересованных покупателей (In-Market);
• группу пользователей по демотаргетингу.

Для этого выгружали данные Google Analytics, делали фильтр по конверсии и запускали на самые конверсионные аудитории.

Кроме того, Profi.ru поставил задачу убрать показ объявлений на детском видеоконтенте. Для этого исключали не только места размещения, но и ключевые слова по теме.

Почему это работает: подтвердилась гипотеза «Профи» о том, что аудитория YouTube, на которую они таргетировали рекламные ролики, мало знакома с ТВ-контентом. Если 6-ти секундные Bamper Ads сработали хуже, то цельные ролики повысили запоминаемость бренда на 67,4%, узнаваемость на 16,4%, а расположенность к нему — на 19,8%.

YouTube стал для нас осознанным выбором. Мы выходили туда в период повышенного спроса, когда нам очень важно было обеспечить медиаприсутствие. Для таргетинга мы брали не просто аудитории по готовому списку, а смотрели на то, как аудитории ведут себя на нашем сайте конкретно в разделе «Репетиторы» и уже на основании этого работали с ними.

Формат TrueView for Action дал максимальный Brand Lift, CR и самую низкую стоимость заказа. Это не удивительно. Формат имеет и Call to Action, и завершающий баннер, и сопутствующий баннер, соответственно дает большее присутствие бренда в поле зрения пользователя.

Еще один проработанный нами формат коротких объявлений Bumper Ads хорошо сработал в плане Brand Interest — из-за того, что сокращенный ролик не раскрывал достаточно знание о бренде, люди интересовались, а что они вообще увидели.

Мария Беленинова,

бренд-менеджер Profi.ru

Конкурсная механика и работа с узкими сегментами для запуска нового продукта OneTwoTrip

Performance-подход и работа с неочевидными сегментами позволили перевыполнить план по заявкам на 123%.

В чем суть: перед Новым годом OneTwoTrip в поддержку нового продукта «Авантюра» запустил конкурс — среди пользователей, которые сделали репост поста с условиями конкурса, разыгрывалось 3-х дневное путешествие. Чтобы добиться максимальных результатов — собрать большое количество заявок на участие в конкурсе в рамках заданного CPA — был выбран performance-подход.

Как это работает: кампании были запущены в социальных сетях — «ВКонтакте», Instagram и Facebook.

Таргетировались на высоконверсионные сегменты — пользователей, которые интересуются путешествиями, турами и авиабилетами. И дополнительно использовали ретаргетинг на клиентов OneTwoTrip.

Кроме того, команда вышла за рамки стандартного портрета путешественника и поставила цель охватить еще два типа пользователей: тех, кто перемещается без цели туризма и тех, кто не путешествует регулярно, но хотел бы этого.

В таргетингах нашли максимально похожие сегменты:

• люди с интересом к зарубежным музыкальным фестивалям;
• родственники и друзья людей, живущих за границей;
• люди, живущие в России, но интересующиеся сдачей международных экзаменов по иностранным языкам;
• пары в отношениях на расстоянии.

Почему это работает: был выбран правильный канал продвижения — пользователю удобнее совершать действия (узнать о конкурсе и сделать репост) в одной экосистеме. Узкое сегментирование позволило оперативно отслеживать изменения в динамике конверсий и CPO, и таким образом оптимизировать кампании. Дополнительным преимуществом выступило то, что собранную аудиторию и данные о них можно использовать для последующих этапов продвижения продуктов бренда.

Главный упор в кампании был сделан на определении эффективных сегментов, благодаря чему удалось не только перевыполнить план по количеству участников на 123%, снизить CPA, но и собрать аудитории для последующих кампаний.

При последующем продвижении конкурсов от OneTwoTrip, сегменты пользователей, уже принимавших ранее участие в подобных активностях бренда, показывали высокую конверсию (от 30 до 50%) в целевое действие.

Без подробного сегментирования невозможно было бы оперативно отслеживать изменения в динамике конверсий и СРО в положительную или отрицательную стороны. А так, команда за довольно короткий период размещения (~10 дней) смогла сориентироваться, какие сегменты были лучше или хуже, подобрала неочевидные сегменты и вовремя скорректировала ход работы кампании в условиях новогодних праздников.

Юлия Яшутина,

специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions.

Мы в OneTwoTrip иногда используем конкурсные механики, в нашем случае они хорошо себя зарекомендовали с точки зрения медийных и performance-метрик.

Как правило, мы стремимся достичь одну из двух целей. Одна из них — обратить внимание новой аудитории на сервис OneTwoTrip, вовлечь ее и затем конвертировать каждого из участников в клиента, а вторая — рассказать о новом продукте и также трансформировать аудиторию в будущих клиентов.

В нашей копилке много успешных конкурсов. К примеру, в партнерстве с одним из банков мы разыгрывали поездку на 30 000 рублей среди его клиентов. Часто мы предлагаем микроинфлюенсерам, количество подписчиков которых превышает 1 000 человек, участвовать в конкурсе, главный приз которого — полная оплата путешествия. Взамен от них мы получаем информационную поддержку поездки.

Алексей Теплов,

директор по маркетингу OneTwoTrip

Оценка влияния офлайн-рекламы на онлайн-покупки смартфонов Samsung

Благодаря данным сервисов «Яндекса» удалось выяснить, что офлайн-реклама стимулировала рост покупок смартфонов на 39%.

В чем суть: компания Samsung решила измерить эффективность крупнейшей в Европе цифровой конструкции и оценить ее влияние на онлайн-продажи и поисковую активность. Для этого применили формат AB-тестирования — маркетинговое измерение, построенное на анализе информации двух типов групп: тестовой и контрольной. В первом случае исследуемые лица взаимодействовали с рекламой Samsung, во втором — нет.

Как это работает: группы собирали с помощью агрегированных данных сервисов «Яндекса», которые определяли характеристики аудитории автомобильного потока.

В качестве тестовой группы были выбраны люди, которые находились в зоне видимости рекламной конструкции в период проведения кампании. Кроме того, был сформирован сегмент похожих пользователей — жителей Москвы со схожими соцдем показателями, но не находившимися в зоне видимости рекламной конструкции.

Чтобы отследить, как исследуемая группа осуществляет покупки, использовалась CRM-база Samsung.

Почему это работает: соединение данных о покупках из CRM-базы и пользователей из тестовой и контрольной группы помогло комплексно отследить влияние офлайн-рекламы.

Так, продажи флагмана Galaxy S9 в тестовой группе оказались выше продаж в контрольной группе на 9%, остальных линеек смартфонов — на 10%. При этом, среди тех, кто видел рекламу около 10 раз, доля купивших смартфон Samsung в тестовой группе оказалась на 39% выше, чем в контрольной.

Виктория Ярзуткина,

директор по маркетингу Samsung Electronics в России для Sostav.ru.

Привлечение новых пользователей в приложение Dodo Pizza

Разработанная стратегия привлечения новых пользователей в приложение позволила собрать более 300 тыс. установок приложения, около 80 тыс. заказов и 40 тыс. новых клиентов сети при снижение CPA на 44% и CR на 15% с первоначальных.

В чем суть: компания Dodo Pizza поставила перед агентством Artics Internet Solutions непростую задачу — привлечь в мобильное приложение новых клиентов, которые не совершали покупки в офлайн-точках, на сайте или через приложение компании, в рамках заданных KPI (CPA не выше 350 рублей). Была запущена комплексная масштабная федеральная digital-кампания на все регионы присутствия сети — 223 города и 8 округов.

Как это работает: рекламная кампания была запущена в «Яндекс.Директе», Google Ads, Facebook, myTarget, Display&Video 360. Специально исключена аудитория по номерам телефонов клиентов из CRM базы Dodo Pizza.

Для каждого канала была выбрана своя стратегия работы. Например, в перегретых аукционом поисковых кампаниях работа шла с целевыми запросами. Были исключены запросы бренда, конкурентов и связанных с круглосуточной доставкой по запросу «Додо Пиццы». В Google Ads были запущены умные кампании с многоступенчатой оптимизацией и супер гео. На Facebook в качестве основного плейсмента был выбран Instagram (формат Stories), строились look-alike аудитории на основе действий в приложении, запущен временной таргетинг (использовались тематические баннеры — завтрак, обед, ужин) и использован нативный контент, который повторял «типичную» ленту Stories.

Оптимизация кампаний проходила в несколько этапов:

• по цене установки и отказа от неработающих форматов;
• по пользователям с повышенной вероятностью покупки (оформления заказа);
• на новых пользователей, чтобы они совершили свою первую покупку.

В ходе работы использовалось динамическое распределение бюджета по регионам, а также в зависимости от погодных условий и дней недели.

Почему это работает: за счет комплексного подхода по оптимизации на каждом этапе «воронки» от установки до нового клиента, индивидуального подхода к каждому рекламному каналу и формату, а также правильным таргетингам, детальной проработки аудитории и персонализированного нативного креатива команде удалось «достучаться» до новой аудитории. Как результат, количество скачиваний приложений Додо Пицца по трекинг ссылкам превысило 300 тысяч, а первых заказов среди уникальных пользователей оказалось более 44 тысяч.

Работая только с белыми рекламными кабинетами, в ходе кампании получилось привлекать не только установки по низкой цене, но и конвертировать их в заказы, а доля новых клиентов была значительной. Мы планируем повторить performance-кампании в течении года, а в будущем взять привлечение новых клиентов через установки на постоянную основу (круглый год).

Артур Богданов,

медиа-директор Dodo Pizza