В рамках конференции СПИК в Санкт-Петербурге Artics Internet Solutions модерировали секцию «Видеореклама для бизнеса», на которой обсуждали, как видеомаркетинг позволяет решать задачи бизнеса. В этом материале о том, как в «Тинькофф» отлаживают продакшн видеороликов, а также тестируют и оценивают эффективность кампаний с ними.

Взаимодействие с продакшн: как это устроено в «Тинькофф»

Галина Кочеряева, Performance Digital Manager, «Тинькофф»

Команду digital в «Тинькофф» условно можно поделить на две части: менеджеры и дизайнеры. В команде есть также perfomance-менеджеры: они занимаются в целом рекламой всего продукта. Есть менеджеры площадок: они запускают таргетированную рекламу, рекламу в «Яндексе», Google, медийную рекламу. Есть отлаженный процесс производства контента: дизайнеры, которые занимаются продакшеном, производством баннеров, а также креативные копирайтеры.

Менеджеры хотят выполнения KPI, а дизайнеры тонких смыслов и желательно не больше двух правок. Как соединить эффективную и креативную составляющие? Рассмотрим на примере трех кейсов.

Проблема № 1: дизайнеры создают «неконверсионные» креативы

Иногда дизайнеры не учитывали особенности площадок и создавали красивые, но не конверсионные креативы. Как в «Тинькофф» решили проблему:

1. Для дизайнеров организовали базовый курс по интернет-маркетингу, чтобы понять, как креативы влияют на эффективность кампаний.

2. Менеджеры делятся с дизайнерами аналитикой и цифрами о том, как отрабатывают креативы. После рекламной кампании менеджеры и дизайнеры вместе изучают основные метрики: показы, клики, CR, насколько эффективно отрабатывал тот или иной креатив.

3. Регулярно организуются встречи с рекламными площадками — TikTok, Google и другими. Команды рекламных площадок делятся лучшими практиками, кейсами, в том числе и международными, обсуждают последние тренды и выносят практические выводы на будущее.

Проблема № 2: TВ-ролики не подходят для рекламы в соцсетях

Раньше команда использовала ролики, снятые специально для TВ: делала рендеринг, добавляла экшена в конце и отправляла на запуск. Такие ролики были качественно сняты, но не всегда отрабатывали эффективно в соцсетях. И для того, чтобы на начальном этапе сделать ролик максимально подходящим для онлайн, менеджеры стали принимать участие в TВ-съемках. Кроме того, теперь в «Тинькофф» снимают рекламные ролики отдельно для digital и для TВ, иногда в тех же локациях и с теми же актерами. И теперь менеджеры приезжают на съемки и контролируют процесс, работают со съемочной группой и координируют ее для performance-задач.

Слева ролик, адаптированный под соцсети, справа — сделанный для TV-рекламы. 

Проблема № 3: производство профессиональных роликов — это долго

Весь процесс от идеи до запуска профессионального ролика очень долгий: проходит несколько месяцев с момента создания сценария до финального результата. У команды «Тинькофф» достаточно много продуктов, и каждому продукту нужен свой креатив, который адаптируется под большое количество площадок. А в социальных сетях креатив нужно менять раз в 2-3 недели.

Чтобы решить проблему, в «Тинькофф» используют контент, генерируемый пользователями и блогерами — UGC-контент. Иногда привлекает команду сценаристов и операторов, а менеджеры, которые запускают рекламу на площадке, сами под себя снимают рекламу и нужный контент. Есть даже отдельные герои роликов, которые особенно нравятся пользователям.

Ролики ниже: слева — UGC-контент, справа — сняли сами. 

С какими роликами «Тинькофф» идет в видео

Екатерина Мишенина, руководитель группы online-привлечения на дебетовые и кобрендовые карты «Тинькофф»

Все ролики, которые используют в «Тинькофф», условно можно поделить на три группы: съемочные ролики для телевизора, съемочные ролики для интернета и графические ролики.

Пример графического ролика: 

По опыту команды, ролики с людьми на YouTube заходят хуже: кликабельность та же, что и у графических, но CR проигрывает. Однако стоит отметить, что досматриваемость роликов выше. Это значит, что пользователям интереснее смотреть ролики про людей и их опыт. При этом в таргетированной рекламе графические ролики не работают, потому что в социальных сетях важны люди, и рекламным кампаниям в соцсетях необходимо «мимикрировать» под контент соцсетей.

Команда не ограничивается одним подходом: например, снимать только графику, адаптировать ТВ-рекламу или снимать ролики только для интернета, а тестирует разные форматы, подходы и сценарии. Иногда все сразу: от формата и сценария до шрифта, ориентации шрифта, кегля и цвета.

При этом разные ролики работают на разные метрики. Если команде необходимо, чтобы ролики досматривали, то она делает съемочные ролики. Если необходимо повысить конверсию, то тогда делают графику с упором на основные УТП.

В «Тинькофф» стараются ни недооценивать, ни переоценивать креативы: они могут чуть-чуть измениться, а конверсия в связи с этим кратно вырасти или снизиться. Эффективность одного ролика может снизиться уже на первой-второй неделе, поэтому, если кампания планируется на более длительный период, «Тинькофф» использует несколько разных роликов, чтобы не давать им выгорать. Вариативность же креативов позволяет удерживать пользователя дольше.

Выводы, которые вынесла команда:

— для каждой площадки необходимо адаптировать контент;

— необходимо постоянно тестировать идеи и не ограничиваться одним подходом;

— погружать дизайнеров в то, для чего они создают креативы, чтобы они понимали конечную задачу;

— разные ролики работают на разные метрики.

Эффективность видеорекламы

Тимур Бондарь, Digital Marketing Group Head, «Тинькофф»

В «Тинькофф» стояла задача придумать подход к анализу эффективности кампаний. Условно говоря, «Тинькофф» запускает видеорекламу в трёх случаях:

— в поддержку ТВ-рекламы;

— анонса акций и спецпредложений;

— для имиджевых кампаний.

Для оценки результатов имиджевой рекламы использовали бренд-метрики. Оптимизацию рекламных кампаний в digital проводит по чистой прибыли. Команда старается находить баланс между каналами, которые приводят дешевые конверсии, и между каналами, которые приводят дорогие, но более качественные конверсии.

Раньше в «Тинькофф» оценивали эффективность кампаний так: помечали всю видеорекламу в DCM с помощью Campaign Manager, суммировали данные и сравнивали внешнюю воронку со внутренней. Затем передавали в DCM время показа и пути до конверсии, что позволяет строить простые модели атрибуции. Дополнительно передаем собственный эквивалент ID — ключ, по которому команда увеличивает показ, так как заявка находится на низшем уровне воронки.

Но этого недостаточно, разные офферы активируют клиента на разных этапах воронки и нужно найти баланс между каналами, которые дают дешевые конверсии, и каналами, которые дают дорогие конверсии.

Поэтому теперь у команды есть и data-driven модель атрибуции, которая оценивает, как показ влияет на вероятность сессии, и то, как сессия влияет на вероятность конверсии.

Помимо атрибуции на основе данных, команда может собирать и любые другие модели: первый показ, последний показ, линейное затухание, последнее взаимодействие (может быть не показом, а кликом), что позволяет запускать больше тестов.

Brand Lift используют для оценки креатива и понимания точного попадания в ЦА, однако конечную эффективность оценивается в деньгах.

Ещё одна большая задача впереди — это экономическое моделирование для влияния оценки ТВ на маркетинг.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub