Главная проблема рынка programmatic-рекламы в ближайшие два года — ограничение работы с пользовательскими данными и отсутствие возможности свободно обмениваться онлайн- и офлайн данными между игроками рынка. Проблемы и векторы развития рынка programmatic-закупок в России, по данным PwC Россия и Google — в материале.

Для исследования Google и PwC Россия опросили представителей крупнейших российских рекламодателей, международных агентств, а также рекламных и DSP-платформ.

Видеоформаты лидируют среди остального рекламного контента

Развитие соцсетей и видеоплатформ и доступность подключения и просмотра контента на ТВ смещают потребление контента в сторону видеоформатов во всем мире. Еще один драйвер роста programmatic-рекламы — мобильный сегмент: более 80% всей мобильной рекламы закупается на основе programmatic. При этом российский рынок digital-рекламы растет быстрее глобального: за последние 5 лет рост российского рынка увеличился на 8% против 6,6% общемирового.

На рынке также появляется тренд на развитие гибридной модели использования programmatic (частичный in-house) и развитие брендами собственного сбора данных для повышения эффективности таргетингов.

Доля programmatic для российских рекламодателей достигает 100%

Большинство рекламодателей предпочитают programmatic как формат закупки рекламного инвентаря (от 70% до 100%). А алгоритмы оптимизации позволяют корректировать параметры кампаний в реальном времени и эффективнее расходовать бюджет вне зависимости от целей кампании. Например, PepsiCo тратит до 95% бюджета на programmatic-закупки.

Рекламодатели все больше вовлекаются в programmatic

Чаще всего in-house отдел programmatic-закупок создают крупные и международные рекламодатели, у которых есть подобный опыт за рубежом. В России развитие тренда протекает медленнее из-за диверсифицированности рынка, а сформировать закупки только на локальных площадках трудно.

Однако крупные рекламодатели с собственным значительным набором данных и ориентированные на performance, все чаще собирают in-house команды для закупок рекламы. А рекламодатели, которым необходимо решить охватные задачи, чаще передают закупки на сторону агентств, а также исследования и стратегическое планирование.

Бренды больше доверяют DSP и международным рекламным платформам

Чаще всего рекламодатели размещаются на ключевых площадках — «Яндекс», Google, Facebook, Mail.ru Group — потому что у этих экосистем накоплен большой объем данных о пользователях и есть уникальный инвентарь, который охватывает большинство пользователей. К тому же, рекламодатели уверены в прозрачности и технологичности рекламных решений платформ. Но экосистемы расширяются, что приводит к монополизации данных, которые получать у третьих лиц становится все труднее. Регуляция законодательства тоже ускоряет концентрацию данных на стороне платформ.

И меньше рекламодатели доверяют сторонним DSP, так как платформы работают со сторонними рекламными биржами, которые ограничивают контроль над качеством инвентаря, что для больших рекламодателей — недостаток. Система ценообразования и гарантия brand safety также остаются острыми вопросами, так как DSP-платформы используют инвентарь и аудиторные данные от третьих лиц.

Перспективные рекламные форматы — аудиореклама и Stories 

Многообещающие рекламные форматы — это Stories в Instagram и видеоролики TikTok. Для некоторых рекламодателей площадки уже доказали эффективность. Следующий тренд — аудиореклама, которую стимулирует развитие подкастов и голосовых помощников, хотя пока что формат не покрывает большое количество аудитории.

Для части брендов Smart TV и digital-out-of-home — перспективные форматы для развития programmatic закупок, но пока их использование ограничено технологически.

Рекламодатели также нуждаются в улучшенных алгоритмах сегментации данных, автоматическом подборе пар «сегмент — креатив» и переборе гипотез, разработке решений с точки зрения адаптивных креативов и определения фрода и brand safety.

Но главная проблема, которая больше всего беспокоит рекламодателей — ограничение работы с персональными данными со стороны площадок, в том числе, в условиях постепенной отмены использования файлов cookies и обновленной iOS 14.5. На рынке нет возможности свободно обмениваться онлайн- и офлайн данными между сторонами, так как данные в основном находятся на стороне сотовых операторов и закрытых платформ (walled gardens). Рынок монополизируется и получать эти данные все труднее.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub